Краткое изложение ситуации
Компания Tims China (Tims中国) в последнее время сталкивается с серьезными трудностями: ее показатели снижаются уже второй квартал подряд, за 7 лет общий убыток превысил 3,1 миллиарда юаней, денежные средства ограничены, а расширение сети практически остановилось. Проблема кроется в неудачном позиционировании бренда — он не может конкурировать ни с высококлассным опытом Starbucks, ни с низкими ценами и хорошим соотношением цены и качества компаний вроде Luckin и Kudie. Его уникальная концепция «кофе + горячее питание» также стала однородной на рынке из-за конкуренции. Однако Tims China продолжает пытаться выйти из этого положения, меняя руководство, привлекая инвестиции и корректируя стратегию работы сети.
I. Снижение показателей
Ситуация с бизнесом компании можно описать следующими тремя основными факторами:
1. Снижение доходов и прибыли: В первом квартале доходы составили 257 миллионов юаней (снижение на 14,6% по сравнению с прошлым годом), чистый убыток — 109 миллионов юаней (увеличение более чем вдвое); во втором квартале ситуация ухудшилась: доходы снизились до 273 миллионов юаней (на 21,7%), а убыток — до почти 100 миллионов юаней (увеличение на 28,4%).
2. Плохие показатели в собственных магазинах: Доходы в собственных магазинах сократились на 17,3%, количество посетителей упало на 20,7%, а средний чек также снизился на 0,9%. Проще говоря, посетителей стало меньше, и они меньше тратят денег.
3. Замедление расширения сети: По состоянию на июнь 2026 года общее количество магазинов составляло 1028, при этом было открыто всего 2 новых магазина (практически нет роста сети). В сегменте ресторанов-франшиз, где важен масштаб, это означает стагнацию.
4. Ограниченные денежные средства: На счетах компании осталось всего 107,8 миллиона юаней, что меньше, чем в конце прошлого года, и этого недостаточно для поддержания повседневной деятельности.
II. Убытки за 7 лет в размере 3,1 миллиарда юаней
Убытки Tims China не возникли внезапно — это результат последовательных ошибок на протяжении 7 лет:
- 2019–2022 годы: Компания расширяла сеть, но убытки увеличивались. В период бурного роста рынка Tims также открывала новые магазины, однако высокие затраты на аренду и персонал усугубляли ситуацию. Количество магазинов выросло с 31 до 617, но убытки также увеличились.
- 2023 год: Компания оказалась зажатой между ценовыми войнами: компании вроде Luckin и Kudie предлагали товары по цене 9,9 юаня, а Tims не мог конкурировать ни с брендовым престижем Starbucks, ни с низкими ценами. Годовой доход составил 15,6 миллиарда юаней, но убыток — 8,73 миллиарда юаней (рекордный уровень).
- 2024 год: Компания начала сокращать расходы и сосредотачиваться на выживании: были закрыты магазины с высокими арендными платежами и плохими показателями. Однако субсидии на доставку привели к росту затрат на доставку, что усугубило финансовое положение.
III. Неудачное позиционирование
Главная проблема Tims China — отсутствие ярко выраженной уникальности:
- **Изначально компания планировала развивать концепцию «кофе + горячее питание», но это не принесло ожидаемых результатов. Продажи горячего питания оказались сложными из-за большого количества ингредиентов, высоких требований к холодильной цепи и больших потерь.
- Конкуренция усилилась: Сейчас все кофейные бренды предлагают простую еду, а бренды молочных напитков также включают в ассортимент кофе, что смешивает категории. Уникальность концепции Tims стала неочевидной для потребителей.
- **Компания не может конкурировать ни с высококлассными брендами, ни с низкокостными вариантами». Посетители не видят причин выбирать именно Tims.
IV. Общая тенденция для зарубежных кофейных брендов на китайском рынке
Ситуация с зарубежными кофейными брендами в Китае стала общей:
- Starbucks получил первоначальные преимущества: В 1999 году он вошел на китайский рынок, заложил основы популярности концепции «третьего пространства» и занял прочные позиции на высоком уровне.
- Поздние участники рынка не смогли добиться успеха: Costa пыталась конкурировать с Starbucks, но сократила количество магазинов до 256; Lavazza планировала открыть 1000 магазинов, но на данный момент у нее всего 150, и некоторые из них закрыты.
- Изменились потребительские предпочтения: Теперь потребители ищут продукты, которые доступны по низким ценам и предоставляются в удобных местах. Местные бренды (Luckin, Kudie) быстро развиваются, предлагают множество вариантов и низкие цены, поэтому зарубежные бренды должны доказать свою ценность, а не просто быть известными.
V. Попытки выйти из трудного положения
Tims China продолжает искать решения:
1. Смена руководства и привлечение инвестиций: Бывший CEO стал председателем компании, новый CEO имеет опыт работы в Nestle и Coca-Cola; материнская компания предоставила финансовую поддержку, включая выпуск облигаций на сумму 55 миллионов долларов.
2. Большая база клиентов: Количество зарегистрированных пользователей увеличилось на 41,7% (37,1 миллиона человек), что свидетельствует о потенциале рынка, но клиенты не удерживаются.
3. Корректировка стратегии работы сети: Компания перестала расширяться бездумно и сосредоточилась на ключевых городах, в таких местах, как аэропорты, вокзалы и офисные здания, чтобы повысить прибыльность каждого магазина.
Вывод
Проблемы Tims China являются типичными для зарубежных брендов на китайском рынке кофе: они не смогли воспользоваться первоначальными преимуществами и не смогли адаптироваться к местным условиям рынка. Для выживания компании необходимо усилить свои основные позиции и найти уникальные преимущества, которые заставят потребителей выбирать именно их продукты. В противном случае дополнительные инвестиции не помогут решить финансовых трудностей.