2026年度の業績概要
東方甄選は「表面上は素晴らしい」業績を発表しました：売上高は57億元（前年比30％増）、純利益は5.4億元（前年比9378％増）です。しかし、その裏には隠れた問題があります。好成績の理由は、MCN（マルチチャンネルネットワーク）からの脱却による人件費の削減（4億元の節約）と、自社製品の売上の急増（売上高の95％を占める）にあります。しかし、2023年のピーク時と比べると純利益は半減しており、董宇辉を失ったことでトラフィックを購入するための費用が増加したためです（販売費用は3億元から11億元に上昇）。また、抖音（ティックトック）への依存度が高まっています。俞敏洪は超有名なインフルエンサーから解放されましたが、逆に抖音との関係がより密接になってしまいました。
純利益が90倍に急増した秘密
純利益が9378％増加した理由は主に2つあります：
1. MCNからの脱却による人件費の削減：以前は董宇辉などの有名インフルエンサーに高額な報酬を支払っていました（例えば2024年には半年で1.4億元）。現在はインフルエンサーが去り、従業員数は1401人から1812人に増加しましたが、人件費は12億元から8億元に減少し、その差額が利益になりました。
2. 自社製品の高い粗利益：自社製品のGMV（総取引額）は38億元から54億元に増加し、総GMVの53％を占めています。自社製品は売上高に全額計上されるため、売上高の95％を占めています。中間業者がいないため、コストが低く利益率が高く、消費者も購入を喜んでいます。これにより自社製品が収益の中心となっています。
なぜ自社製品が成功したのか？
自社製品のSKU（商品種類）は2023年の120種類から2026年には1009種類に増加し、3年間で8倍以上に増えました。これは「製品主義」の効果です：
- 高い粗利益：自社製品は自社で販売するため在庫リスクを負いますが、中間業者の利益を取られません。そのため粗利益率が第三者製品よりも高くなっています。例えば自社製品のナプキンは、有名人の広告や流通費を削減できるため、コストが低く利益が高いです。
- 消費者の信頼：以前は董宇辉の影響で購入していましたが、今では東方甄選のブランドそのものに興味を持っています。有名インフルエンサーがいなくても消費者は購入するため、製品の評判が確立されています。
隠れた問題：純利益がピーク時よりも減少
2023年のピーク時（董宇辉在籍時）にはGMVが100億元、純利益が9.7億元でしたが、2026年はGMVは102億元（ほぼ同じ）で売上高は57億元（増加）にもかかわらず、純利益は5.4億元（半減）に減少しました。問題は販売費用にあります：
- 2023年の販売費用は3億元でしたが、2026年には11億元に増加しました。これは主に抖音へのトラフィック購入費と自社製品の研究開発費、人件費によるものです。
- 言い換えれば、以前は董宇辉が「無料のトラフィック源」でしたが、今では抖音にお金を払ってトラフィックを購入しなければならず、そのコストが利益を食い込んでいます。
董宇辉を失ったが、抖音に依存する？
俞敏洪は董宇辉（超有名インフルエンサー）と張一鳴（抖音の創業者）の2人から解放されたかったのですが、今では抖音がより重要な存在になっています：
- 抖音が唯一の戦略的拠点：2026年の抖音での注文数は9740万件で、全体の大部分を占めています。東方甄選のアプリのオンラインユーザー数は約100人で、オフライン店舗は北京に1店舗のみです。他のチャネルでは成り立ちません。
- 以前の試みの失敗：2023年に淘宝（タオバオ）でのライブ配信を試みましたが、1年未満で中止し、再び抖音に戻りました。現在、俞敏洪は「抖音との協力を強化する」と明言しており、抖音なしでは成り立たないことを認めています。
- その代償は、トラフィックコストの増加と抖音の影響力の強化です。以前はインフルエンサーに支配されていましたが、今では抖音に支配されています。
俞敏洪の選択
俞敏洪は2つの悪い選択肢に直面しています：
- 有名インフルエンサーを雇う：高額な報酬を支払い、利益がインフルエンサーに奪われます。
- プラットフォームに依存する：多額のトラフィック購入費を支払い、利益がプラットフォームに奪われます。
彼は後者を選びました。有名インフルエンサーを解雇して人件費を削減しましたが、抖音に多額の費用を支払わなければなりません。これは妥協の結果です。少なくとも現時点では、自社製品が収益源となっており、会社は運営を続けています。しかし、将来的に抖音のトラフィック料金が上昇したり政策が変わったりすると、東方甄選のリスクはさらに高まります。幸運と不幸は表裏一体です。今後の展開が注目されます。
まとめ
東方甄選の「MCNからの脱却」と「製品主義」により生存していますが、トラフィックへの依存問題は解決されていません。表面的には良い業績ですが、内部には問題が潜んでいます。収益は増えましたが、そのためにはより多くの努力が必要であり、運命は他人の手に委ねられています。