Краткое содержание анализа
Крупнейшие розничные игроки Китая (Sam’s Club, Hema, Qixian) используют новые подходы для проникновения на рынок Цзинаня и бросают вызов местным супермаркетам, таким как Jiajiayue. Раньше соревнование между супермаркетами велось за то, кто находится ближе к потребителям, но теперь все сводится к тому, кто лучше их понимает. Компании не полагаются на традиционные форматы продаж, а используют системы членства, услуги доставки в реальном времени и маленькие филиалы для прямого конкуренционного воздействия на основные преимущества местных супермаркетов. Несмотря на многолетний опыт и сеть магазинов, преимущество близости к дому у местных супермаркетов утрачивается, и им приходится оптимизировать ассортимент товаров, цепочку поставок и операционные процессы, чтобы выжить.
Первый пункт: Три подхода гигантов
Каждый из трех игроков проник на рынок Цзинаня своим способом, целью которого было устранение уязвимостей местных супермаркетов:
- Sam’s Club: привлекает клиентов с помощью уникальных предложений, заставляющих их специально приехать в магазин.
Sam’s Club открывает большие магазины площадью более 80 000 квадратных метров с 1100 парковочными местами; они не конкурируют с местными магазинами по удобству доступа. Компания специализируется на покупках на выходные (например, предлагает ограниченный выбор минеральной воды и собственные бренды товаров, такие как курица Sam’s Club). Кроме того, она начала продавать местные товары Шаньдуна (например, эксклюзивные продукты из магазина в Циндао), отнимая у местных супермаркетов их преимущество в знании местных потребностей.
- Hema: начинает с доставки еще до открытия физических магазинов. Потребители могут оформить заказы через приложение, и товары доставляются домой за 30 минут. Компания считает, что магазин – это склад, а смартфон – это инструмент для заказов; она ориентируется не на крупные покупки на выходные, а на ежедневные потребности.
- Qixian: использует маленькие филиалы для быстрого расширения сети. Компания не открывает больших магазинов, а сначала запускает небольшие точки доставки, используя логистические возможности JD.com и центральные склады; товары доставляются в течение 30 минут в радиусе 3 километров. Это делает покупки еще удобнее, чем в местных супермаркетах.
Второй пункт: Сколько еще прослужат старые преимущества местных супермаркетов?
Ранее местные супермаркеты (например, Jiajiayue) имели явные преимущества:
- Широкая сеть магазинов: более 1000 магазинов по всему Шаньдуну;
- Хорошее знание местных потребностей: они знают, что предпочитают местные потребители, и имеют хорошие отношения с местными поставщиками.
Однако эти преимущества теряют свою актуальность:
- Близость к дому больше не является единственным критерием успеха: гиганты доставляют товары за 30 минут, что удобнее, чем покупки в местных магазинах;
- Недостаточно уникальный ассортимент: местные супермаркеты предлагают слишком много товаров, что затрудняет выбор потребителей;
- Низкая эффективность некоторых магазинов: в 2025 году Jiajiayue закрыла некоторые неэффективные точки, так как они стали обузой для бизнеса.
Тем не менее у местных супермаркетов еще есть шансы: например, в 2025 году доход от продаж свежих продуктов у Jiajiayue вырос на 3,17%, что говорит о том, что потребители все еще ценят их качество и доступность цен. Вопрос в том, как раскрыть эти преимущества.
Третий пункт: Цепочка поставок – ключ к успеху
За всеми действиями гигантов стоит их цепочка поставок:
- Sam’s Club использует глобальные источники снабжения для получения более доступных товаров;
- Hema интегрирует логистику, магазины и доставку, обеспечивая свежесть и быструю доставку продуктов;
- Qixian использует логистические услуги JD.com, что позволяет избегать избыточных запасов и снижать затраты.
Статистика подтверждает эту тенденцию: количество магазинов в топ-100 супермаркетов страны сократилось на 5,4%, но общий объем продаж вырос на 5,4%. Это означает, что выживают только те компании, которые обладают высокой эффективностью, а ключ к этому – цепочка поставок.
Проблема местных супермаркетов в том, что они ранее полагались на поставщиков и не добивались достаточной дифференциации товаров. Например, местные супермаркеты и гиганты предлагают одинаковые товары (например, молоко), но гиганты могут предложить их дешевле и быстрее. Поэтому местным супермаркетам необходимо перейти от большого количества поставщиков к предложению уникальных товаров (собственных брендов, местных продуктов с особыми характеристиками).
Четвертый пункт: Путь к выживанию местных супермаркетов
Чтобы выжить, местным супермаркетам необходимо сделать три вещи:
1. Устранить неэффективные магазины и оптимизировать свою деятельность;
2. Улучшить ассортимент товаров;
3. Адаптироваться к услугам мгновенной доставки.
Например, Jiajiayue увеличила продажи свежих продуктов на 29,2% в 2025 году, что говорит о том, что потребители ценят их качество и доступность. Компания может использовать свои преимущества (широкая сеть магазинов) в сочетании с услугами доставки, чтобы конкурировать с гигантами.
Заключение: Цзинань – это лишь начало
Ситуация в Цзинане отражает общие тенденции в розничной индустрии Китая: гиганты используют новые подходы, а местные супермаркеты должны эволюционировать. Победителями станут те, кто лучше понимает потребности потребителей и использует эффективные решения. Главный вопрос: почему потребители должны идти именно в ваш магазин? Тот, кто сможет на него ответить, и станет победителем.