核心内容の要約
Labubuはバブマートの人気キャラクターIPとして、2年間で世界的に大ヒットしました（有名人によるワイルドな宣伝、二次市場での価格高騰25倍、半年間の収入が44億円）。しかし2026年には成長が鈍化し（会社収入に占める割合が34.7％から26％に減少し、会社の収益や純利益が予想を下回った）、これはキャラクターグッズ業界が直面している3つの大きな問題を浮き彫りにしています：「ブスを愛する経済」の台頭、IPのライフサイクルの課題、そしてキャラクターグッズが「知性の税金」であるかどうかの議論です。この記事はLabubuの浮き沈みを通じて、キャラクターグッズ業界のビジネスの法則と消費者の心理を分析しています。
1. Labubu：列に並んで買うから成長が鈍化するまで
2024年のLabubuの人気はどれほどだったか？オフライン店舗では店の入り口まで列ができ、韓国のBLACKPINKのリサやレイハナなどの有名人もLabubuを着用して話題を呼び、半年間でバブマートに44億円の収入をもたらしました。限定版は原価数百円のものが108万円で取引されるなど、価格が大幅に高騰しました。しかし2026年には収入は依然として会社のトップでしたが、割合は34.7％から26％に減少しました。新シリーズ「スターズマン」の売上は前年比で580％増加しましたが、これはLabubuを買わない人が増えたわけではなく、消費者の新鮮さが薄れたためです。つまり、有名人であってもすべての作品がヒットするわけではなく、キャラクターグッズの人気は短命です。初期には品切れや転売が起こり、ソーシャルメディアでの共有が盛んでしたが、在庫が増えると需要も減り、売上のピークは過ぎ去ります。
2. 「ブスを愛する経済」の台頭：本当にブスが好きなのではなく、一目でわかる識別力が重要
Labubuは例外ではありません。キャラクターグッズ業界では、従来の「可愛いおもちゃ」ではないものが次々と人気を博しています。例えば、Fuggler（ガガモンスター）は本物のような大きな歯を持ち、笑うとまるで夜中にベッドから降りてくるようです。2025年の「マウスガン」は細い手足と雑な作りですが、ネットユーザーによってデコ構造の文化として楽しまれています。なぜこれらの「ブスなもの」が売れるのでしょうか？それはAIと工業生産により「美しい」ものが大量に作られる一方で、美しいものはあまりにも均一化されているため、「特徴的なブスさ」が記憶に残りやすいからです。消費者が求めているのはデザインのない醜さではなく、「不完全だが個性のある」ものです。例えばLabubuの尖った耳や狡猾な笑顔は、インターネットでの共有に非常に適しています。しかし、ただ流行に乗って「口が歪んだり目が斜めになったり」したブスなものを作るだけでは、一時的な人気に過ぎません。
3. キャラクターグッズIPの寿命は？ヒット作は短命、長期的な成功には「工夫」が必要
キャラクターグッズ業界には大きな問題があります：IPはいつまで人気を保てるのでしょうか？KawsやJellycatsは90年代後半に登場し、今でも人気がありますが、これらは「ヒット作」ではなく「IP」です。ヒット作は特定の製品が突然爆発的に売れるものですが、IPは持続的な価値を提供するものです。IPを長く生き残らせるにはどうすればいいのでしょうか？例えば、BE@RBRICKは様々なブランドやアーティストとのコラボレーションにより、消費者に文化的な価値を提供しています。Jellycatはオフラインでの体験（店員によるパフォーマンスなど）により感情的な価値を提供しています。バブマートも北京のテーマパークを開設したり、ソニーと協力してLabubuの映画を制作したり、IPのライセンスを拡大しています。Labubuの次の目標は「ヒット作」から「長期的なIP」への変化です。10年後も人気が続き、買いたいと思われるようになることが真の成功です。
4. キャラクターグッズは「知性の税金」なのか？それは購入目的にかかっています
この問題は「ミルクティーが知性の税金か」と同じです。答えは個人の考え方によります：
- **「知性の税金ではない」：もしLabubuをデザインが気に入って購入し、デスクに置いて楽しんだり、友達と共有したりするなら、それは仕事の後にミルクティーを飲むのと同じで、感情的な価値を得ており、支払ったお金は妥当です。
- **「知性の税金だ」：もし投資として購入し、「将来価値が上がる」と考えるなら、それは危険です。キャラクターグッズの二次市場の価格は希少性、人気、買い手によって決まりますが、これらは不安定です。例えばLabubuが最も人気だった時には限定版が25倍の価格で取引されましたが、現在は新シリーズの価格高騰が収まり、通常版は原価を下回っています。ブランドが在庫を補充したりコピー品が出回ると、希少性はなくなります。大量生産されたおもちゃは金融商品ではなく、金よりも高いリターンを期待するべきではありません。それは楽しむためのものです。
結論
Labubuの浮き沈みはキャラクターグッズ業界の縮図です。ヒット作は新鮮さによって生まれ、IPは長期的な運営によって成り立ちます。「ブスを愛する経済」の核心は識別力であり、本当にブスなのではありません。キャラクターグッズを購入する際は投資としてではなく、楽しむことを最優先しましょう。キャラクターグッズ業界はまだ進化していますが、最終的にはIPが消費者に持続的な価値を提供できるかが重要です。それは感情的な価値であれ、美的感覚であれ、文化であれです。