핵심 내용 요약
라부부(Labubu)는 버블마트(Bubble Mart)의 대표적인 트렌디 장난감 IP로, 2년 만에 전 세계적으로 엄청난 인기를 끌었습니다(유명 연예인들의 무계약 광고, 2차 시장에서의 가격 상승, 반년 동안 44억 원의 수익 기록). 그러나 2026년에는 성장이 둔화되었으며(회사 수익의 34.7%에서 26%로 감소), 이는 트렌디 장난감 업계의 세 가지 핵심 문제를 반영합니다: ‘미추 경제’의 부상, IP의 수명 주기, 그리고 트렌디 장난감이 ‘지능세(intellectual tax)’인지에 대한 논란입니다. 이 글은 라부부의 성공과 실패를 통해 트렌디 장난감 업계의 비즈니스 패턴과 소비자 심리를 분석합니다.
1. 라부부: 줄을 서서 구매하던 시절에서 성장 둔화까지, 대표적인 IP도 순환을 피할 수 없는가?
2024년 라부부의 인기는 어느 정도였을까요? 오프라인 매장에서는 매장 입구까지 줄을 서야 했으며, 한국의 블랙핑크 리사(Blackpink Lisa)나 리한나(Rihanna)와 같은 유명 연예인들도 라부부를 착용하며 인기를 더했습니다. 반년 동안 버블마트에 44억 원의 수익을 가져다주었으며, 특별한 디자인의 제품은 원가의 25배에 달하는 가격에 팔렸습니다(예: 원가가 몇 백 원인 민트색 제품이 108만 원에 팔렸습니다). 하지만 2026년에는 수익은 여전히 회사에서 가장 높았지만, 그 비중은 34.7%에서 26%로 감소했습니다. 새로운 시리즈 ‘스타맨(Stars Man)’의 매출은 전년 대비 580% 증가했지만, 이는 라부부를 사는 사람이 줄어든 것이 아니라 소비자들의 신선함이 사라졌기 때문입니다. 이는 유명 연예인의 작품이라도 모두 성공하는 것은 아니며, 트렌디 장난감의 인기는 일시적인 것입니다: 구하기 힘들었던 시기, 중개상들의 가격 부풀리기, 소셜 미디어에서의 자랑 등이 있었지만, 이제는 제품이 넘쳐나고 희귀성이 사라지면서 판매 정점도 지났습니다.
2. ‘미추 경제’의 부상: 진짜로 추한 것을 좋아하는 것이 아니라, ‘한눈에 알아볼 수 있는’ 인식도가 중요
라부부만의 예는 아닙니다. 트렌디 장난감 업계에서는 ‘전통적인 귀여운 장난감’과는 다른 제품들이 점점 더 인기를 얻고 있습니다: 예를 들어, ‘퍼글러(Fuggler)’는 진짜처럼 생긴 큰 이빨을 가지고 있어 마치 밤에 침대에서 기어나올 것 같은 느낌을 줍니다; 2025년에 나온 ‘마우스건(Rat Gun)’은 다리가 가늘고 제작이 조잡하지만, 네티즌들에게는 해체 문화로 여겨지며 인기를 끌었습니다. 왜 이런 ‘추한’ 제품들이 돈을 벌 수 있을까요? AI와 산업 생산 덕분에 ‘예쁜’ 제품들이 대량으로 만들어지지만, 예쁜 제품들은 너무 획일적이어서 ‘특별한 추함’이 더 기억에 남기기 쉽습니다. 소비자들이 원하는 것은 디자인이 없는 못생긴 것이 아니라 ‘완벽하지 않지만 개성이 있는’ 것입니다(예: 라부부의 뾰족한 귀와 교활한 미소는 사진을 찍어 친구들과 공유하게 만듭니다). 하지만 단순히 유행을 따라 ‘입이 비뚤어지고 눈이 기울어진’ 추한 제품을 만든다면, 그것은 일시적인 인기에 불과하며 오래가지 못합니다.
3. 트렌디 장난감 IP는 얼마나 오래 살아남을 수 있을까?
트렌디 장난감 업계에는 문제가 있습니다: IP는 얼마나 오래 인기를 유지할 수 있을까요? ‘카우스(Kaws)’와 ‘젤리캣(Jellycats)’은 90년대 말에 나왔지만 지금도 인기가 있지만, 이들은 ‘일시적인 인기’가 아닌 ‘지속적인 가치’를 가진 IP입니다. 어떻게 IP를 오래 살아남게 할 수 있을까요? 예를 들어, ‘베이비 브릭(Baby Brick)’은 다양한 브랜드나 예술가들과의 협업을 통해 지속적인 가치를 제공합니다; ‘젤리캣(Jellycat)’은 오프라인 경험(직원들의 공연식 상호작용을 통해 감정적 가치를 제공)을 통해 인기를 유지합니다; 버블마트도 베이징 시티 파크를 열고 소니와 협력하여 라부부 영화를 제작하며 IP 라이선스를 확장하고 있습니다. 라부부의 다음 과제는 ‘일시적인 인기’에서 ‘지속적인 가치’를 가진 IP로 변하는 것입니다: 10년 후에도 사람들이 계속 구매하게 만드는 것이 진정한 성공입니다.
4. 트렌디 장난감은 ‘지능세’인가? 결정은 구매 목적에 달려 있습니다
이 질문은 ‘밀크티가 지능세인가’와 같습니다. 답은 개인의 심리에 달려 있습니다:
- 지능세가 아닙니다: 만약 라부부를 좋아하는 디자인 때문에 구매하고, 책상에 놓고 보며 기분이 좋거나 친구들과 공유하는 것이라면, 이는 퇴근 후 밀크티를 마시는 것과 같습니다. 구매하는 것은 감정적 가치이며, 지출하는 돈이 합리적이라면 가치가 있습니다.
- 지능세입니다: 만약 투자 목적으로 구매한다면(나중에 가격이 오를 것이라고 생각한다면), 그것은 위험합니다. 트렌디 장난감의 2차 시장 가격은 희귀성, 인기, 구매자에 달려 있으며, 이 세 가지 모두 불안정합니다: 예를 들어, 라부부가 가장 인기 있을 때는 특별한 제품의 가격이 원가의 25배에 달했지만, 지금은 새로운 시리즈의 가격 상승이 줄었으며, 일반 제품은 원가보다도 저렴해졌습니다. 브랜드가 재생산하거나 복제하면 ‘희귀성’이 사라집니다. 대량 생산된 장난감은 금융 상품이 아니므로 금보다 높은 수익을 기대할 수 없습니다. 그것은 단지 즐기기 위한 것입니다.
결론
라부부의 성공과 실패는 트렌디 장난감 업계의 현실을 보여줍니다: 일시적인 인기는 새로움에 기반하지만, IP의 지속적인 성공은 장기적인 운영에 달려 있습니다. ‘미추 경제’의 핵심은 ‘인식도’이지, 진짜로 추한 것이 아닙니다. 트렌디 장난감을 구매할 때는 투자 목적이 아니라 즐기는 것이 가장 중요합니다. 트렌디 장난감 업계는 계속 발전하고 있지만, 결국 중요한 것은 IP가 소비자에게 지속적인 가치를 제공할 수 있는지입니다: 감정, 미학, 문화 모두 포함해서 말입니다.