Краткое содержание анализа
Labubu, являющийся популярным брендом среди коллекционеров игрушек в Китае, пережил взлет и падение за два года: с мирового успеха (сотрудничество с знаменитостями, рост цен на вторичном рынке в 25 раз, доход в 4,4 миллиарда юаней за полгода) до замедления роста в 2026 году (доля доходов компании снизилась с 34,7% до 26%, при этом операционные результаты и чистая прибыль оказались ниже ожиданий). Это отражает три основные проблемы индустрии коллекционных игрушек: логику развития экономики, основанной на оценке «некрасоты», вызовы, связанные с жизненным циклом брендов, и споры о том, являются ли коллекционные игрушки формой «налога на интеллект». Анализ исходит из успехов и неудач Labubu, чтобы понять коммерческие закономерности и психологию потребителей в этой сфере.
1. Labubu: от бесконечных очередей до замедления роста. Может ли даже популярный бренд избежать циклов?
Насколько популярен был Labubu в 2024 году? Очереди выстраивались перед магазинами, знаменитости вроде Лизы из BlackPink и Рианы использовали его в своих рекламных кампаниях, а за полгода компания заработала 4,4 миллиарда юаней. Цены на некоторые модели выросли в 25 раз (например, модель мятного цвета, стоившая нескольких сотен юаней, продавалась за 1,08 миллиона). Однако в 2026 году доля доходов от Labubu снизилась с 34,7% до 26%. Новая серия «Звездные существа» показала рост на 580% по сравнению с предыдущим годом, но это свидетельствует не о снижении спроса, а о том, что интерес потребителей угас. Так же, как и у знаменитостей, не каждый их продукт становится хитом; период популярности коллекционных игрушек короткий: сначала игрушки недоступны, спекулянты завышают цены, пользователи делятся фотографиями в социальных сетях, затем товары появляются в массовом продаже, и интерес исчезает.
2. Экономика, основанная на оценке «некрасоты». Не так уж и любовь к уродству — важна узнаваемость
Labubu не единственный пример. В индустрии коллекционных игрушек становится все больше моделей, не похожих на традиционные милые игрушки: например, Fuggler с реалистичными большими зубами, вызывающими страх, или «Мышиные существа» 2025 года с тонкими конечностями и небрежным исполнением. Почему такие игрушки продаются хорошо? Потому что с помощью ИИ и промышленного производства можно создавать красивые игрушки в больших количествах, но красивые вещи часто кажутся банальными, в то время как уродливые, но уникальные, запоминаются лучше. Потребители ищут не бездизайнерские, непривлекательные вещи, а такие, у которых есть своя «харизма» — например, острые уши и хитрый вид Labubu, побуждающие их делать фотографии и делиться ими в социальных сетях. Однако если создавать уродливые игрушки просто ради популярности, их жизненный цикл будет коротким.
3. Сколько может просуществовать бренд-IP? Хиты быстро проходят, но устойчивость зависит от усилий по его развитию
В индустрии коллекционных игрушек важно понимать, сколько времени может быть популярен бренд. Kaws и Jellycats популярны с конца 90-х годов и по сей день, но они являются брендами, а не временными хитами. Чтобы бренд долго просуществовал, необходимо постоянно обновлять его контент и взаимодействовать с потребителями. Например, BE@RBRICK использует сотрудничество с различными брендами и художниками, а Jellycat создает уникальный опыт для покупателей (включая перформанс-выступления продавцов). Компания Bubble Mart также старается расширить спектр своих продуктов: открыла парк в Пекине, сотрудничает с Sony над фильмом о Labubu и расширяет права на использование бренда. Следующий этап для Labubu — превратиться из временного хита в устойчивый бренд, который будет популярен даже через десять лет.
4. Являются ли коллекционные игрушки формой «налога на интеллект»? Все зависит от целей покупки
Этот вопрос аналогичен вопросу о том, является ли чай с молоком формой «налога на интеллект». Ответ зависит от вашего отношения:
- Не является налогом на интеллект, если вы покупаете Labubu из-за его дизайна или ради удовольствия от его вида на рабочем месте, или чтобы поделиться ими с друзьями — это похоже на покупку чая с молоком после работы; вы тратите деньги, которые для вас приемлемы, и это того стоит.
- Является налогом на интеллект, если вы рассматриваете покупку как инвестицию в ожидании роста цены в будущем. Цены на коллекционные игрушки на вторичном рынке зависят от их редкости и популярности, которые могут быстро измениться. Например, цены на некоторые модели снизились после появления новых выпусков. Игрушки, производимые в больших количествах, не являются инвестиционными инструментами; их цель — развлечение, а не получение прибыли.
Заключение
История Labubu отражает особенности индустрии коллекционных игрушек: хиты зависят от новизны, а устойчивость брендов — от постоянных усилий по их развитию. Экономика, основанная на оценке «некрасоты», стремится к узнаваемости, а не к абсолютному уродству. Покупая коллекционные игрушки, важно не думать о них как об инвестициях, а о том, чтобы получать удовольствие. Индустрия постоянно развивается, но главное — чтобы бренд продолжал приносить пользу потребителям, будь то эмоциональное удовольствие, эстетические впечатления или культурное наслаждение.