核心内容の要約
最近、ディフ（Dove）、ディーロ（Dettol）、ロジ（Logitech）、OPPOなどの有名ブランドがコンテンツマーケティングで次々と失敗を重ねています。ディフの「グリーンハットチョコレート」に関する短編動画からディーロの性差別的な広告、ロジが消費者を「犬のようだ」と罵る発言に至るまで、これらの事件に共通するのは、コンテンツが第三者チーム（代行運営者やディストリビューター）によって制作され、視聴者数を稼ぐために流行りのネタを使ったり対立を煽ったりしている点です。また、ブランドの審査システムが機能していないことも問題です。その根本的な原因は、ブランドと運営の分離、視聴者数を最優先するインセンティブ制度、ブランド部門の地位の低下、そしてAIによるコンテンツ制作の加速にあります。著者は、これらの構造的な問題は短期間で解決される見込みがなく、今後もブランドの失敗が増える可能性が高いと指摘しており、ブランドは混乱の中で絶えず修正を重ねていくしかないと述べています。
詳細な分析
1. なぜ大手ブランドはコンテンツ制作で失敗するのか？
ここ数ヶ月、様々な業界のトップブランドがコンテンツ制作で問題を起こしています：
- ディフの七夕に関する短編動画では、「好きな人にチョコレートを要求する」という行為が「グリーンハットチョコレート」として批判されました。
- ディーロの広告では「未来の妻は処女でなければならない」とされ、性差別が疑われています。
- ロジのマウスの値下げキャンペーンの動画では、消費者が「犬のように駆け寄る」と表現され、ユーザーを侮辱しました。
- OPPOの母の日のポスターでは、母親を「第二の夫」と呼び、結婚の倫理を乱しています。
これらのコンテンツの共通点は、対立的なトピックを使って注目を集めるが、社会の主流の価値観に反しているということです。さらに重要なのは、これらのコンテンツはブランド自身が直接制作したものではないという点です。ディフは第三者の店舗チームが、ロジは認可されたディストリビューターが、OPPOは内部チームが視聴者数を稼ぐために無理をしています。ブランド側は審査を怠っているか、審査にすら参加していないため、ネットユーザーからの批判が話題になってから謝罪するしかありません。
2. ブランドと運営の分離が失敗の原因
以前は、ブランドが広告を制作する際にはブランド部門が戦略を立て、広告会社がアイデアを出し、何度も修正を重ねていました。しかし今は異なります：
- ブランドには多くのアカウント（eコマースのフラッグシップストア、短編動画アカウント、ライブ配信など）があり、日常の運営は代行運営者やディストリビューターに任されています。
- ブランド部門のスタッフは長期的なイメージを理解していますが（例えばディフの「ロマンチック」というイメージ）、代行運営チームは若く流動的で、視聴者数を稼ぐための手法（例えば「曖昧な表現や性差別的なネタ」）しか知りません。
- ブランドはアカウントの名前を持っているものの、コンテンツをコントロールできません。消費者はそれがブランドの発言だと思っていますが、ブランド内部では「どの供給業者が作ったのか」を調べています。
まるで親が子供をベビーシッターに任せるようなもので、ベビーシッターは子供が今日泣いているかだけを気にし、子供が将来どうなるかは気にしません。問題が起こらないわけがありません。
3. 視聴者数は「甘い蜜」でありながら「毒」でもある
なぜ運営チームは攻撃的なコンテンツを作るのでしょうか？それは視聴者数が彼らのKPIだからです：
- ショートビデオプラットフォームは対立的なコンテンツ（性別や結婚に関するトピック）を好み、このようなコンテンツはアルゴリズムによって推薦されやすく、再生回数やコメント数が多くなります。
- 運営チームの評価はその日の再生回数やクリック率、売上高に基づいており、ブランドの好感度の低下や消費者の信頼の失墜といった長期的な損失は評価に含まれていません。
- 穏やかなブランドコンテンツは視聴者数が少ないかもしれませんが、ネットユーザーを怒らせるコンテンツはすぐに話題になります。運営は報酬を得て、ブランドが批判を受けます。
ロジの運営がヒット作を作るために流行りのテンプレートを使い、校正もせずにコンテンツを公開したり、OPPOが「視聴者数を追い求めて本質を忘れた」と認めたりするのもこのためです。
4. ブランド部門の権限が失われ、誰が価値観の基準を守るのか？
以前はブランド部門が独立した部門として機能し、コンテンツを長期的な視点から管理していました。しかし今では多くの企業がブランド部門を販売部門やマーケティング部門に統合しています：
- ジンドウ（JD.com）はブランド部門をプラットフォームマーケティング部門に統合し、バナナシェイク（Banana Shake）のブランド部門は再編され、CMOが退任しました。ブランドの機能は「販売イベントの装飾」に変わりました。
- ブランド部門は独立した意思決定権を失い、コンテンツが公開される前に「停止ボタン」を押すことができなくなり、失敗が起きた後に謝罪するしかありません。
- 企業は短期的な成長（視聴者数、GMV）を重視しており、ブランドへの投資は長期にわたり効果が測定しにくいため、リソースはすぐに結果が出る分野に集中しています。
ブランド部門は「戦略の守護者」から「責任を負う存在」に変わり、価値観の基準を守る人がいなくなりました。
5. AIの登場により、失敗はさらに激しくなるのか？
AIによりコンテンツの制作が速く、安価になりましたが、リスクも拡大しています：
- 72％のマーケティングスタッフがAIを使ってコンテンツを制作しており、AIは流行りのコンテンツの特徴（対立や奇妙な要素）を模倣して大量に生成します。
- AIには倫理観がないため、「グリーンハット」や「犬のようだ」といった表現の意味を理解せず、視聴者数を稼げる表現だけをコピーします。
- 以前は一人の運営スタッフが問題のあるコンテンツを作るかもしれませんでしたが、今ではAIが数十のバージョンを同時に生成し、異なるアカウントに公開されます。ブランドが気づいた時には、問題はすでに広がっています。
コンテンツの制作は速くなっていますが、審査能力は追いついておらず、失敗はさらに頻繁になるでしょう。
まとめ
ブランドの失敗は個々のスタッフの責任ではなく、組織の問題です。ブランドと運営の分離、視聴者数を最優先する評価制度、ブランド部門の権限の低下、AIによるリスクの加速が原因です。著者は、ブランドはコンテンツの公開権を取り戻し、制作と審査を分離し、ブランド部門に拒否権を与え、KPIを見直すべきだと提案しています。しかし、市場競争が激しく、視聴者数の魅力が続く限り、同様の失敗は続くでしょう。ブランドができることは、失敗のたびに自分たちを正しい道に戻すことだけです。