핵심 내용 요약
최근 다수의 유명 브랜드(데브, 드롭스, 로지, OPPO 등)가 콘텐츠 마케팅에서 연이어 실수를 저질렀습니다. 데브의 “녹색 모자 초콜릿” 관련 비디오부터 드롭스의 성차별적 광고, 로지가 소비자를 “개처럼” 비난하는 발언에 이르기까지, 이러한 사건들의 공통점은 콘텐츠가 제3자 팀(대행사, 유통업체)에 의해 제작되었으며, 조회수를 높이기 위해 인기 있는 트렌드를 사용하고 갈등을 조장했으며, 브랜드의 검열 메커니즘이 제대로 작동하지 않았다는 것입니다. 이러한 문제의 근본 원인은 브랜드와 운영 부서의 분리, 조회수 중심의 인센티브 체계, 브랜드 부서의 위상 하락, 그리고 AI에 의한 콘텐츠 제작의 가속화에 있습니다. 저자는 이러한 구조적 문제들이 단기간에 해결되기 어렵으며, 앞으로 브랜드의 실수가 더 자주 발생할 것이라고 예상하며, 브랜드들은 끊임없는 조정을 통해 대응해야 한다고 지적합니다.
상세한 분석
1. 대형 브랜드들이 왜 콘텐츠 제작에서 계속 실패하는가?
최근 몇 달 동안 여러 업계의 선두 브랜드들이 콘텐츠 관련 문제에 부딪혔습니다:
- 데브의 칠석 기념 비디오에서 “애매한 상대에게 초콜릿을 요구하는” 내용이 달콤하게 포장되었지만 “녹색 모자 초콜릿”이라는 비판을 받았습니다;
- 드롭스의 광고에서 “미래의 아내는 처음이어야 한다”는 발언이 성차별로 해석되었습니다;
- 로지의 마우스 할인 광고에서 소비자를 “개처럼” 비난하는 표현이 사용되었습니다;
- OPPO의 어머니날 포스터에서 어머니를 “두 번째 남편”이라고 부르며 결혼 윤리에 대한 논란을 일으켰습니다.
이러한 콘텐츠들의 공통점은 갈등적인 주제를 사용해 주목을 끌지만 사회의 주류 가치관에 반한다는 것입니다. 더 중요한 것은 이러한 콘텐츠들이 브랜드 자체에서 직접 제작된 것이 아니라는 점입니다. 데브는 제3자 매장 팀이, 로지는 위탁 유통업체가, OPPO는 내부 팀이 조회수를 위해 콘텐츠를 제작했습니다. 브랜드 측은 검열을 제대로 하지 않았거나 아예 검열에 참여하지 않았으며, 네티즌들의 비판이 화제가 되고 나서야 사과했습니다.
2. 브랜드와 운영의 분리가 실수의 근원
과거에는 브랜드 부서가 전략을 수립하고 광고 회사가 아이디어를 제공하며 반복적으로 수정하는 과정을 거쳤지만, 이제는 상황이 달라졌습니다:
- 브랜드는 다양한 계정(전자상거래 플래그십 스토어, 비디오 채널, 라이브 방송 등)을 보유하고 있으며, 일상적인 운영은 대행사나 유통업체에 맡겨지고 있습니다;
- 브랜드 부서는 장기적인 이미지를 중시하지만(예: 데브의 “로맨틱” 이미지), 대행사 팀은 젊고 이직이 잦으며 조회수를 높이는 방법만 알고 있습니다(예: “애매한 표현”, “성차별적인 유행어” 사용 등);
- 브랜드는 계정의 이름은 가지고 있지만 콘텐츠를 통제할 수 없습니다. 소비자들은 그 콘텐츠가 브랜드의 메시지라고 생각하지만, 브랜드 내부에서는 “어떤 공급업체가 제작했는지”만 조사합니다.
마치 부모가 아이를 보모에게 맡기는 것과 같습니다. 보모는 아이가 오늘 울었는지만 신경 쓰지, 아이가 어떻게 자라는지는 신경 쓰지 않습니다. 문제가 발생하지 않을 수 있을까요?
3. 조회수는 “달콤함”이지만 “독”이기도 합니다
운영 팀은 왜 논란이 되는 콘텐츠를 만드는가? 그 이유는 조회수가 그들의 KPI이기 때문입니다:
- 비디오 플랫폼은 갈등적인 콘텐츠(성별, 결혼 등)를 선호하며, 이러한 콘텐츠는 알고리즘에 의해 쉽게 추천되어 조회수와 댓글 수가 높아집니다;
- 운영 팀의 성과는 당일의 조회수, 클릭률, 매출에 따라 평가되며, 브랜드의 이미지 손상이나 소비자 신뢰 상실과 같은 장기적인 손실은 평가에 포함되지 않습니다;
- 온화한 브랜드 콘텐츠는 조회수가 적을 수 있지만, 네티즌들을 분노하게 하는 콘텐츠는 빠르게 화제가 됩니다. 운영 팀은 보상을 받지만 브랜드가 비난을 받습니다.
예를 들어, 로지의 운영 팀은 인기 있는 템플릿을 사용하여 콘텐츠를 제작했고, OPPO는 “조회수를 추구하다가 본질을 잊었다”고 인정했습니다. 이것이 바로 그 논리입니다.
4. 브랜드 부서의 권한 상실, 누가 가치관의 기준을 지킬 것인가?
과거에는 브랜드 부서가 독립적으로 콘텐츠를 관리했습니다. 하지만 이제 많은 기업들이 브랜드 부서를 영업이나 마케팅 부서에 통합하고 있습니다:
- 징동(JD.com)은 브랜드 부서를 플랫폼 마케팅 부서에 통합했으며, 바나나(Banana) 브랜드의 브랜드 부서는 조정되고 CMO가 사임했습니다. 브랜드의 기능은 “영업 활동의 포장”으로 변질되었습니다;
- 브랜드 부서는 독립적인 결정권을 잃었으며, 콘텐츠가 올라가기 전에 “중지”할 수 없으며, 실수가 발생한 후에야 사과할 뿐입니다;
- 기업들은 단기적인 성장(조회수, GMV)을 더 중시하며, 브랜드 투자의 회수 기간이 길고 효과가 측정하기 어렵기 때문에 자원은 결과가 빠르게 나타나는 곳으로 흐릅니다.
브랜드 부서가 “전략적 보호자”에서 “비난을 받는 존재”로 변하면서, 누구도 가치관의 기준을 지킬 수 없게 되었습니다.
5. AI의 등장, 실수는 더 심각해질까?
AI는 콘텐츠 제작을 더 빠르고 저렴하게 만들지만, 위험도 증가시킵니다:
- 72%의 마케팅 담당자가 AI를 사용해 콘텐츠를 제작하며, AI는 인기 있는 콘텐츠의 특징(갈등, 호기심 등)을 모방하여 대량으로 생성합니다;
- AI는 윤리를 이해하지 못합니다. “녹색 모자”, “개처럼”과 같은 표현의 중요성을 모르고, 조회수를 높일 수 있는 표현만 복제합니다;
- 과거에는 한 명의 운영자가 문제가 있는 콘텐츠를 제작했지만, 앞으로는 AI가 여러 버전을 동시에 생성하여 다양한 계정에 게시할 수 있습니다. 브랜드가 문제를 발견할 때쯤에는 이미 실수가 확산되어 있을 것입니다.
콘텐츠 제작이 점점 빨라지고 있지만, 검열 능력은 따라오지 못하고 있어 실수가 더 자주 발생할 것입니다.
결론
브랜드의 실수는 개별 담당자의 문제가 아니라 시스템의 문제입니다. 기업들은 이러한 변화에 대비하고, 브랜드의 가치관을 지키기 위한 조치를 취해야 합니다. 또한, 소비자들도 브랜드의 메시지를 명확히 이해하고, 논란이 되는 콘텐츠에 대해 비판적인 시각을 가져야 합니다.