Краткое содержание анализа
В последнее время несколько известных брендов (Дефф, Ди Лу, Роутер Кинг, OPPO и др.) столкнулись с серьезными проблемами в контент-маркетинге: от скандального видео с шоколадом „Деффа“ до гендерно дискриминирующей рекламы Ди Лу и оскорблений потребителей со стороны Роутер Кинга. Общей чертой всех этих случаев является то, что контент создавался сторонними командами (партнерами по управлению или дистрибьюторами), которые использовали популярные тренды и старались привлечь внимание, игнорируя при этом проверку брендом. Коренные причины кроются в разделении бренда и его операционных подразделений, в системе стимулирования, ориентированной на количество просмотров, в снижении статуса отделов по управлению брендом, а также в рисках, связанных с использованием ИИ в процессе производства контента. Автор считает, что эти системные проблемы сложно решить в краткосрочной перспективе, и в будущем подобные ситуации могут происходить еще чаще; брендам придется постоянно корректировать свою стратегию в условиях постоянных ошибок.
Подробный анализ
Почему ведущие бренды постоянно допускают ошибки в контент-маркетинге?
За последние несколько месяцев многие крупные бренды различных отраслей попали в скандалы из-за своего контента:
- Видео Деффа к празднику Ци Си (День святого Валентина) превратило просьбу о шоколаде у возлюбленного в символ измены;
- Реклама Ди Лу содержала утверждения, ущемляющие права женщин;
- Видео о снижении цен на мыши Роутер Кинга оскорбляло потребителей;
- Опубликованный OPPO пост к Дню матери называл мать „вторым мужем“, вызвав споры о моральных нормах.
Общей чертой всех этих случаев является использование конфликтных тем для привлечения внимания, вопреки общепринятым ценностям. Более того, контент создавался не самими брендами: команды Деффа работали с сторонними магазинами, Роутер Кинга — с дистрибьюторами, а OPPO — с внутренними подразделениями, стремящимися к увеличению просмотров. Бренды либо недостаточно тщательно проверяли контент, либо вообще не участвовали в этом процессе, выходя с извинениями только после того, как скандалы становились популярными в социальных сетях.
Разделение бренда и его операционных подразделений как причина проблем
Раньше бренды самостоятельно разрабатывали свою рекламу: отделы по управлению брендом определяли стратегию, а рекламные агентства создавали контент, который затем тщательно проверялся. Сейчас ситуация изменилась: бренды владеют множеством аккаунтов в социальных сетях и на платформах для продаж, но их ежедневное управление передано сторонним компаниям. Сотрудники отделов по управлению брендом знают, как поддерживать долгосрочный имидж бренда (например, „романтический образ Деффа), однако сторонние команды молоды и часто меняются, ориентируясь исключительно на привлечение внимания (использование конфликтных тем и трендов). Бренды сохраняют контроль над именами своих аккаунтов, но не могут контролировать содержимое; потребители думают, что это слова самого бренда, в то время как внутри компаний ищут ответы на вопросы о том, кто именно создал этот контент.
Какой влияние оказывает количество просмотров?
Операционные команды стремятся к увеличению просмотров, поскольку это важный показатель их эффективности. Платформы для видео предпочитают конфликтные темы, так как они легко распространяются с помощью алгоритмов; эффективность работы команд оценивается по количеству просмотров и кликов, в то время как снижение популярности бренда и потеря доверия потребителей не учитываются в их оценках. Мягкий, но бессодержательный контент может не привлекать внимания, в то время как провокационный контент быстро становится популярным. В результате бренды несут последствия ошибок сторонних команд.
Кто контролирует качество контента?
Раньше отделы по управлению брендом были независимыми и могли контролировать содержимое с точки зрения долгосрочных целей. Сейчас многие компании объединяют эти отделы с отделами продаж или маркетинга; например, в JD.com отделы по управлению брендом были включены в отделы платформенного маркетинга, что привело к изменениям в стратегии бренда. В результате отделы утратили возможность самостоятельно принимать решения и могут извиняться только после возникновения проблем. Компании больше сосредоточены на краткосрочном росте (просмотрах, объемах продаж), в то время как инвестиции в развитие бренда занимают много времени и труда, и ресурсы распределяются в пользу проектов, приносящих быстрые результаты.
Как ИИ влияет на ситуацию?
ИИ ускоряет процесс создания контента и снижает затраты, но это также увеличивает риски: 72% маркетологов используют ИИ для создания контента, который часто повторяет популярные шаблоны. ИИ не понимает этических аспектов и может использовать оскорбительные выражения без учета их последствий. В прошлом один сотрудник мог создать одно неправильное видео, сейчас ИИ может сгенерировать десятки вариантов одного и того же контента, которые могут быть опубликованы на разных платформах. Это ускоряет распространение ошибок.
Что делать дальше?
Проблемы брендов — это не личная ошибка отдельных сотрудников, а результат недостатков организационной структуры: разделения бренда и его операционных подразделений, ориентации на количество просмотров, утраты независимости отделов по управлению брендом и рисков, связанных с использованием ИИ. Автор советует брендам взять под контроль процесс публикации контента, разделить процессы создания и проверки, предоставить отделам по управлению брендом право отклонять неподходящий контент и пересмотреть критерии оценки эффективности. Однако он также считает, что пока конкуренция остается жесткой, а привлекательность большого количества просмотров сохраняется, подобные ошибки будут продолжаться. Бренды могут лишь постоянно корректировать свою стратегию после каждой ошибки.