7月の全国消費成長率は0.6％にとどまり、機関の予想（1.3％）を下回りました。主な要因は極端な天候と618セールのプロモーションのペースの変化です。消費には明らかな構造的な差が見られます。一線都市では地域によって消費の熱さに差があり、「商品を買う」から「サービスを楽しむ」へと変化しています。また、県域の消費は「安さを求める」から「品質を求める」へと移行し、実物消費の新たな成長エンジンとなっています。将来の消費の方向性は、一線都市ではサービス消費の質の向上、県域では実物消費の拡大です。
1. 7月の消費低迷の原因：天候とプロモーションの影響
7月の消費成長率が予想を下回ったのは、人々が突然お金を使いたくなくなったからではありません。主な要因は2つの「予期せぬ」要因です：
1. 極端な天候によるオフライン消費の抑制
2026年7月は歴史上2番目に暑い月で、四川省や重慶市では記録的な高温が観測され、台風も例年より多く発生しました（5個発生し、そのうち3個が上陸し、そのうち4個は非常に強力でした）。高温のため、人々は外出して買い物や食事をすることができませんでした。データによると、極端な高温は家庭の支出を1日あたり0.2％減少させます。韓国の研究では、天候が暑いと銀行カードによる消費が7％減少し、雨が降ると6％減少します。オンライン消費は前年比で3％増加しましたが、オフラインの実物消費は0.3％減少し、旅行や映画鑑賞などのサービス消費も同様に減少しました。7月のサービス小売額の成長率は5.3％から5％に落ち込み、サービス業の景気指標（PMI）は50％を初めて下回り、49.3％になりました。
2. 618セールによる7月の消費の前倒し
今年の618セールのプロモーションの規模は過去5年間で最大で、総売上額は9340億元を超えましたが、プロモーションのペースが変わりました。昨年は5月13日に始まりましたが、今年は天猫や拼多多が5月21日に始まり、京東はさらに遅く5月末に始まりました。そのため、6月が消費のピークとなり、7月はプロモーションの影響で消費が低迷しました。つまり、6月に下半期の家電や服を買い込んでしまうと、7月にはあまり使うものがなくなります。
8月に天候が良くなり、プロモーションの影響が薄れても消費が回復しなければ、それが本当の問題です。
2. 一線都市の消費：地域によって差があり、「買い物」から「体験」への転換が進んでいます
一線都市の消費は均一ではありません。一部の都市では消費が冷え込み、一部では活況を呈しており、「商品を買う」から「体験を楽しむ」へと変化しています：
1. 地域差：上海や北京は冷え込み、重慶や広州は活況
- 上海：7月の消費は6月の0.7％から-0.2％（マイナス成長）に落ち込みました。主な要因は自動車の売上減少で、前7ヶ月で14.7％減少し、7月にはさらに30％近く減少しました。しかし、販売台数はほとんど変わらず（前年比でほぼ横ばい）、車が安くなったためと考えられます（高級車の販売が減少したり、値下げセールが行われたりしたため）。また、上海では株価の調整により、投資家がお金を稼げなくなり、消費意欲が低下しました。
- 北京：消費は継続的にマイナス成長しています。
- 重慶：スポーツ用品や通信機器の売上が14.9％増加し、消費を牽引しました。
- 広州：衣類や飲料の売上が29.6％増加し、自動車の売上も5.6％増加しました（販売台数は減少しましたが、補助金のおかげで高価な車が購入されました）。広州では今年、5月から車購入補助金が実施され、8月にはさらに1億元が追加され、効果が顕著でした。
2. サービス消費への転換
一線都市の実物消費（自動車や家電）は飽和状態にあり、サービス消費へと移行しています：
- 北京：前7ヶ月のサービス消費は4.6％増加し、オンラインのエンターテイメント（10％増加）や文化観光（5％以上増加）が主な成長要因です。
- 上海：文化観光の消費が活況を呈し、上半期には3億1300万人の観光客を迎え（17.6％増加）、外国人観光客も27.8％増加しました。F1レースやディズニーイベントが文化観光消費を5400億元以上牽引しました。統計局によると、将来の消費拡大の主な原動力はサービス消費であり、一線都市がその恩恵を先に受けるでしょう。
3. 県域の消費：「安さを求める」から「品質を求める」への変化
以前は県域の人々は安価な商品しか買わないと思われていましたが、現在は変化しています。県域の消費は「逆襲」しています：
1. 消費の向上：価格だけでなく品質も求めるようになった
ニールセンの調査によると、県域の人々の価格に対する敏感さは56％から53％に減少し、品質を求める人々は23％から31％に増加し、一線都市（40％）との差が縮まっています。例えば、ヘッドフォン、テレビ、ノートパソコンの県域での平均価格は2022年から2025年にかけてそれぞれ11％、5.8％、4.7％増加し、家電やデジタル製品の顧客単価の差も42％から18％に縮まりました。
2. 大手企業の県域への進出
- スターバックス：中国の資本が買収した後、3年以内に1500の県をカバーする予定で、2025年には新たに166の県に進出する予定です（2024年の2倍）。
- サムズ：昆山や晋江などの発展した県に進出し、「极速达」サービスで周辺の県をカバーし、2026年には河北や山東にも進出する予定です。
3. 県域の消費が活況を呈する理由
- 收入の増加：農村住民の収入の増加率は7年連続で都市部を上回り、県域の人々は住宅ローンの圧力がなく、お金を使う意欲が高いです。
- 若者の帰郷：2026年の第1四半期には1500万人以上の若者が故郷で起業し、新卒大学生の地級市以下の都市での就職率は42％から63％に上昇しました。彼らは大都市の消費文化を県域に持ち込んでいます（例えば、流行の商品の購入や618セールへの参加）。
- 旅行の影響：都市部の人々が県域を旅行し、美団のデータによると、2026年上半期の県域での消費は14％増加しました。
4. 総括
一線都市と県域の消費には大きな差がありますが、サービス消費の増加が見られます。特に一線都市では、消費の多様化が進んでおり、「商品を買う」から「体験を楽しむ」への転換が進んでいます。これは、消費者のニーズの変化や技術の進歩によるものです。今後、サービス業がさらに発展し、消費市場を牽引すると予想されます。