Краткое содержание анализа
В июле темпы роста потребительского спроса по всей стране составили всего 0,6%, что ниже ожидаемых 1,3% экспертами. Основными причинами стали экстремальные погодные условия и изменения в ритме проведения рекламных акций, таких как 618. Потребительский спрос продемонстрировал явную структурную дифференциацию: в первоклассных городах наблюдается неравномерный рост спроса, и потребители переходят от покупки товаров к пользованию услугами; в сельских районах потребители предпочитают качество товаров, что становится новым источником роста потребительского спроса. В будущем основными направлениями развития потребительского рынка будут услуги в первоклассных городах и расширение рынка товаров в сельских районах.
I. Потребительский спрос в июле снизился из-за погодных условий и изменений в ритме рекламных акций
Темпы роста потребительского спроса оказались ниже ожидаемых из-за двух неожиданных факторов:
1. Экстремальные погодные условия сдерживают офлайн-потребление: Июль 2026 года оказался вторым по жаре в истории; в Сычуани и Чунцине были рекордно высокие температуры, а количество тайфунов превысило средний уровень (5 тайфунов, 3 из которых достигли суши, 4 из них были очень сильными). Из-за жары люди предпочитали не выходить на улицу и не посещать рестораны; кроме того, из-за тайфунов многие магазины не могли работать. Данные показывают, что экстремальная жара сокращает расходы домохозяйств на 0,2% в день. Исследования в Корее показывают, что потребление через банковские карты снижается на 7% в жаркую погоду и на 6% в дождливую. Онлайн-потребление сохраняет темпы роста (3% по сравнению с прошлым годом), но офлайн-потребление в реальном мире сократилось на 0,3%, а потребление в сфере услуг (туризм, кинопросмотр) также снизилось (с 5,3% до 5%). Индекс деловой активности в сфере услуг впервые упал ниже 50%.
2. Рекламные акции 618 заранее истощили потенциал потребительского спроса в июле: В этом году рекламные акции 618 были самыми масштабными за последние 5 лет, общий объем продаж превысил 934 миллиарда юаней. Однако ритм проведения акций изменился: в прошлом году они начались 13 мая, в этом году — 21 мая (Tmall и Pinduoduo), а JD.com начал их только в конце мая. Это привело к тому, что июнь стал пиком потребительского спроса, а июль — периодом спада. Если в августе погода улучшится и влияние рекламных акций исчезнет, это станет настоящей проблемой.
II. Потребительский спрос в первоклассных городах: у некоторых регионов спад, у других рост; происходит смена направлений развития
Потребительский спрос в первоклассных городах неоднороден: в некоторых регионах он снизился, в других — растет, и происходит переход от покупки товаров к пользованию услугами:
1. Внутренняя дифференциация: в Шанхае и Пекине потребительский спрос снизился (с 0,7% в июне до -0,2%), особенно в сфере автомобилестроения (объем продаж сократился на 14,7% за первые 7 месяцев, в июле — на почти 30%). Однако количество проданных автомобилей практически не изменилось, что говорит о том, что автомобили стали дешевле (например, продажи высококлассных автомобилей снизились). Кроме того, из-за корректировки фондового рынка в апреле многие инвесторы перестали тратить деньги на покупки.
2. Переход к услугам: в первоклассных городах потребительский спрос в сфере услуг (туризм, кинопросмотр) растет быстрее, чем в сфере товаров. В первых 7 месяцев потребление в сфере услуг увеличилось на 4,6%; онлайн-культурные и развлекательные услуги (на 10%), а также туризм и культурные мероприятия (на более чем 5%). Статистическое управление подчеркивает, что в будущем основным движущим фактором роста потребительского спроса будут услуги, и первоклассные города первыми ощутят эти изменения.
III. Потребительский спрос в сельских районах: переход от стремления к низким ценам к стремлению к качеству
Раньше считалось, что жители сельских районов предпочитают дешевые товары, но ситуация изменилась:
1. Повышение требований к качеству: согласно отчету Nielsen, доля потребителей, чувствительных к ценам, снизилась с 56% до 53%, а доля тех, кто стремится к качеству, увеличилась с 23% до 31%. Средние цены на наушники, телевизоры и ноутбуки в сельских районах выросли на 11%, 5,8% и 4% соответственно за 2022–2025 годы; разница в ценах на бытовую технику между сельскими и городскими районами сократилась с 42% до 18%.
2. Бренды активно расширяют свою деятельность в сельских районах: Starbucks планирует охватить 1500 сельских районов к 2025 году (в два раза больше, чем в 2024 году); Sam’s Club открыл магазины в Куньшане и Цзиньяне и планирует расширить свою деятельность в Хэбэе и Шаньдуне.
3. Причины роста потребительского спроса в сельских районах:
– быстрый рост доходов сельских жителей (они растут быстрее, чем жители городов);
– молодежь возвращается в сельские районы для ведения бизнеса;
– туризм способствует росту потребительского спроса.
IV. Будущее потребительского рынка: переход от товаров к услугам
В будущем потребительский спрос будет сосредоточен в основном на услугах, а не на товарах. Это связано с изменениями в технологиях и потребительских предпочтениях.