Краткое содержание анализа
Маркетинг гигантских объектов больше не ограничивается однократными визуальными трюками вроде съемки фотографий; он превратился в долгосрочных партнеров брендов и торговых центров. Эти объекты помогают брендам рассказывать истории, продавать товары и завоевывать внимание потребителей; они способствуют привлечению посетителей, организации пространства и созданию взаимодействия между различными продавцами. Сами по себе они становятся коммерческими пространствами, где можно проводить выставки, реализовывать розничную торговлю и предлагать услуги питания. Процесс перехода от простого заметного присутствия бренда к реальному взаимодействию с потребителями становится ключевым моментом в их развитии.
I. Гигантские объекты изменились: от «одноразовых инструментов привлечения внимания» к «долгосрочным коммерческим элементам»
Раньше гигантские объекты, такие как огромные сумки бренда LV на реке Хуанпу или красные львы, использовались лишь для создания сенсаций — привлечения внимания и формирования обсуждений, после чего их убирали. Но сейчас все иначе:
- LV «Луи» — это не просто кораблеподобное сооружение; это коммерческое пространство площадью 6000 м² с огромными рекламными щитами снаружи, брендовыми выставками, магазинами ограниченной серии товаров и даже рестораном LV, объединяющим в себе все аспекты коммерческой деятельности;
- Выставка гигантов BKT проходила более года и посетила почти 20 торговых центров; она не является временным мероприятием, а помогает брендам привлекать посетителей к зонам демонстрации товаров;
- Панды, взбирающиеся по стенам в торговом центре IFS в Чэнду, находятся там уже десять лет и стали постоянным элементом, привлекающим посетителей.
Эти изменения показывают, что гигантские объекты больше не являются одноразовыми акциями, а представляют собой источники устойчивой ценности.
II. Использование гигантских объектов брендами: от «простого заметного присутствия» к «продажам и завоеванию внимания потребителей»
Сегодня их роль гораздо более масштабна: они помогают брендам перейти от привлечения внимания к формированию желания купить и созданию долгосрочного впечатления у потребителей:
1. Привлечение посетителей к прямым покупкам: на выставке BKT товары располагаются рядом с гигантскими фигурами, что привлекает потребителей, и после пробной покупки они часто совершают окончательную покупку (например, журналистка Athena изначально не собиралась покупать, но после пробной покупки решила сделать это);
2. Распространение брендового стиля: программа Gentle Monster использует 36 гигантских объектов для создания впечатляющих эффектов (например, разрушенные скульптуры и розовые карусели), чтобы передать образ бренда как инновационного и художественного;
3 Преимущество реальности в эпоху ИИ: сейчас ИИ генерирует много контента, но гигантские объекты предлагают реальные впечатления, которые невозможно скопировать — потребители могут посетить мероприятия и установить реальную связь с брендом, что невозможно сделать с помощью искусственного контента.
III. Использование гигантских объектов торговыми центрами: от «инструментов привлечения посетителей» к «организаторам пространства и источникам ценности»
Для торговых центров гигантские объекты также изменились: они больше не используются лишь для временного привлечения внимания, а становятся ключевыми элементами, организующими пространство:
1. Организация пространства и создание взаимодействия между различными элементами: торговый центр Shimao Plaza в Шанхае использует 7-метрового плюшевого персонажа Йе Шю как центральный элемент, объединяя различные зоны и продавцов; торговый центр Kerry Center в Ханчжоу превратил свой двор и центральный дворец в «секретную лесную базу», что побуждает посетителей исследовать больше мест;
2 Сотрудничество для обмена ценностями: при сотрудничестве с брендами торговые центры предоставляют не только пространство, но и поток посетителей, видимость, а бренды — контент, популярность в социальных сетях и новую аудиторию. Например, торговый центр соглашается на сотрудничество с брендом BKT, потому что это принесет постоянный поток посетителей.
IV. Будущее гигантских объектов: не стоит соревноваться только по размеру, важно, способны ли они заставить посетителей остаться
Сейчас появляется все больше гигантских объектов, и возникает риск эстетического усталости у потребителей. В будущем главное будет не размер, а следующее:
1. Способность вызвать эмоции: гигантские объекты должны отражать чувства общественности (например, карусель от Gentle Monster напоминает детские воспоминания);
2. Возможность участия посетителей: не просто предоставлять возможность сфотографироваться, но и позволять им взаимодействовать и выражать свои мысли (например, позволять посетителям оставлять отпечатки на гигантских объектах);
3 Инновации в дизайне и технологиях: необходимо расширять использование гигантских объектов за пределами торговых центров, на открытом воздухе и в природе (например, использование технологий AR для создания уникальных впечатлений).
В общем, ценность гигантских объектов не в их размере, а в их способности заставить посетителей остановиться, вовлечься и захотеть вернуться. В следующий раз, увидев гигантский объект, не просто сфотографируйте его — подумайте, сколько бизнес-идей и усилий скрыто за ним.