核心内容の要約
ライブコマースは一見華やかに見える（上半期の小売額は1兆円を突破し、多くの企業が参入している）が、業界内部では早くも問題が潜んでいた。配信者の収入が急落し、トラフィックが「搾取者」によって占められ、販売業者が利益のために品質を落として返品率が急上昇し、工場は資金繰りの破綻で倒産している……かつての「黄金時代」は色あせつつあり、その背景にはトラフィックの質の低下、製品の競争激化、資金圧力など多くの問題が集中して発生している。
詳細な解説
1. トラフィックが「搾取者」に奪われ、配信者の努力も無駄
多くのライブ配信の視聴者は商品を買うためではなく、「ゴールドメダル」を稼ぐために来ている。例えば、抖音（TikTok）の急速版や快手（KwaiShou）の急速版のようなプラットフォームでは、月間ユーザー数が約10億人おり、その60％がゴールドメダルを受け取っている（特に中高年層は卵さえも並んで受け取り、消費することはほとんどない）。彼らは2時間配信を見て、コメントや商品のクリックで報酬を稼ぐだけで、実際には購入しない。
配信者の張岩さんの経験が典型的だ：以前は時給200元だったが、今では50元でも安いと思われていない。1日2時間多く配信しても、売上額は減少している。さらに悪いことに、プラットフォームのトラフィックが全体的に減少し、広告費用も高騰している。かつては15％の投資で顧客を獲得できたが、今では25％以上の投資が必要で、1元の投資からのROI（投資収益率）は20％台からゼロ点台に落ち込んでいる。「広告を出さなければトラフィックがないが、広告を出しても本当の購入者を引き付けられない」と、配信者も販売業者もジレンマに陥っている。
2. 販売業者はトラフィックと利益のために商品の品質を落とす
販売業者の手法は現実的だ：まず「配信者向けの高級版」を作り（例えば、コスト1000元のファーコートで、生地が良く、デザインが良い）、それで評判を上げてプラットフォームのトラフィックを集める。その後、第二弾の商品では品質を下げる——生地を薄くし、工程を省く。目に見える違いはないが、コストは大幅に削減され、売上で利益を稼ぐ。
さらに悪質なのは模倣者だ：人気商品のデザインを48時間でコピーし、安価な材料を使って半額で販売し、「オリジナルは高額な税金だ」と主張する。オリジナルの販売業者は値下げや品質の低下を余儀なくされ、最終的には「第一弾は素晴らしく、第二弾はまあまあ、第三弾で利益を得る」という悪循環に陥る。その結果、返品率が急増する。女性服のライブ配信では「10件売って8件返品」となり、通常のeコマースよりも20％高い。団体購入のキャンセル率は50％に達することもあり、衝動的に購入した顧客が冷静になると返品される。
3. 資金繰りが「生死の分かれ道」、工場の経営者は簡単に倒産する
ライブコマースの支払い期間（商品を売った後15～20日でお金を受け取れる）と信用販売の仕組みにより、販売業者の資金繰りは非常に脆弱だ。例えば、服装工場の経営者の老張さんは、ダーラン（達人）や販売業者に20万円分の商品を信用で提供したが、相手は安値で売り払って逃げ出し、数百万円の代金が無駄になった。プラットフォームの支払い期間が長く、「eコマース税」の改革（現金を引き出すかどうかに関わらず自動的に税金が計算される）により、資金繰りの圧力はさらに大きくなる。上流の供給業者も支払い期間を短縮しており、以前は互いに信用で取引していた業者たちも崩壊し、老張さんの工場は倒産した。
一方で、路地の小さな店舗の方がライブ配信に適している。商品を売り切ったら配信を終え、在庫を抱えず、資金を圧迫しない。お金を稼げなくても、少なくとも人気を得ることができる——この対比は痛烈だ。
4. 業界の競争は「利益が出ない」状態にあり、みんなが必死に耐えている
ライブコマースの参入障壁はどんどん低くなり、ロレックスから路地の屋台までが配信をしているが、市場の規模は拡大していない。広告費用が上昇し、模倣が横行し、返品率が高いため、販売業者の利益は極端に圧迫されている。品質を落として生き残るか、古い店を閉めて新しい店を開いて税金を逃れるかの選択に迫られる（古い店の売上が高いため税金も高い）。しかし、店舗の不安定さがさらに資金回収を困難にしており、悪循環に陥っている。
舟舟さんの言葉を借りれば、「生まれながらにして悪徳な商人はほとんどいないが、低価格だけが求められる環境では、良い人でいるのが難しい。」今、一度失敗すると、もう立ち直ることができないかもしれない。
まとめ
ライブコマースの「黄金時代」は誰かが盗んだわけではなく、業界が急速に拡大した後にトラフィックの質、製品の信頼性、資金モデルなどの問題が集中して発生した結果だ。表面的な繁栄の下には、多くの配信者、販売業者、工場がこれらの問題の代償を払っている。かつての「黄金時代」に戻るためには、まずこれらの内部問題を解決する必要があるかもしれない。