핵심 내용 요약
라이브 커머스는 겉보기에는 번창하고 있는 것처럼 보입니다(상반기 소매 매출이 1조 위안을 돌파하고 많은 기업들이 이 분야에 진출했지만), 업계 내부에는 이미 많은 문제들이 숨어 있습니다: 방송자들의 수입이 급격히 감소하고, 트래픽이 ‘악성 사용자들’에 의해 잠식되고 있으며, 판매자들이 이익을 위해 제품의 품질을 낮추어 반품률이 급증하고 있습니다. 공장들은 자금 흐름이 끊겨 문을 닫고 있습니다… 한때의 ‘황금 시대’는 점점 사라지고 있으며, 그 뒤에는 트래픽의 질 저하, 제품 경쟁의 심화, 자금 압박 등 여러 문제들이 동시에 발생하고 있습니다.
상세한 분석
1. 트래픽이 ‘악성 사용자들’에 의해 잠식되어 방송자들의 노력이 헛됨
많은 라이브 방송의 시청자들은 물건을 사러 오는 것이 아니라 ‘골드를 얻기’ 위해 옵니다. 예를 들어, 더우인(抖音)의 ‘익스프레스 에디션’이나 쾌수(快手)의 ‘익스프레스 에디션’과 같은 플랫폼들은 월간 활성 사용자가 거의 10억 명에 달하며, 그중 60%가 골드를 받고 있습니다(특히 중년층은 계란까지 줄을 서서 받으며, 실제 구매는 거의 하지 않습니다). 이들은 라이브 방송에서 두 시간 동안 앉아서 댓글만 달거나 상품을 클릭하여 보상을 얻을 뿐, 실제로는 구매를 하지 않습니다.
방송자 장옌의 경험이 대표적입니다: 예전에는 시간당 200위안을 받았지만, 지금은 50위안도 적다고 생각하지 않습니다; 하루에 두 시간 더 방송을 하지만, 매출은 오히려 감소합니다. 더 심각한 것은 플랫폼의 전체 트래픽이 감소하고 있으며, 광고 비용도 점점 더 높아지고 있다는 것입니다. 예전에는 15%의 비용으로 고객을 유치할 수 있었지만, 지금은 25% 이상을 투자해야 하며, 1위안을 투자하여 얻는 수익(ROI)은 20%대에서 0.5%대로 떨어졌습니다. “광고를 하지 않으면 트래픽이 없고, 광고를 해도 진짜 구매자를 유치할 수 없다”는 상황에서 방송자와 판매자 모두 곤경에 처해 있습니다.
2. 판매자들이 트래픽과 이익을 위해 제품의 품질을 낮춤
판매자들의 전략은 현실적입니다: 먼저 ‘방송자용 고급 버전’을 만들어(예: 원가 1000위안의 모피 제품으로, 질 좋고 디자인도 좋음) 좋은 평판을 얻고 플랫폼의 트래픽을 유치합니다; 그 후에는 두 번째 배치의 제품에서 품질을 낮춥니다(질감이 얇아지고 제작 과정이 줄어듦). 눈으로는 차이가 보이지 않지만 비용은 크게 줄어들어 판매량으로 이익을 얻습니다.
더 심한 것은 모방자들입니다: 인기 제품의 디자인을 48시간 만에 복제하여 저렴한 재료로 가격을 반으로 낮추고 ‘원본은 과도한 가격’이라고 주장합니다. 원본 제조업체는 가격을 낮추거나 품질을 낮추어야 하며, 결국은 ‘첫 번째 배치는 뛰어나고, 두 번째 배치는 그저 그렇고, 세 번째 배치는 수익을 얻는’ 악순환에서 벗어날 수 없습니다. 그 결과 반품률이 폭등합니다: 여성 의류 라이브 방송에서는 ‘10개를 팔고 8개가 반품’되며, 이는 일반 전자상거래보다 20% 높은 수치입니다; 단체 구매의 취소율도 50%에 이르기도 하며, 충동구매 후 고객들이 정신을 차리면 반품합니다.
3. 현금 흐름이 ‘생사의 기준’이 되어 공장 주인들이 쉽게 파산함
라이브 커머스의 결제 기간(제품 판매 후 15-20일 후에만 돈을 받을 수 있음)과 신용 거래 모델로 인해 판매자들의 자금 상황이 매우 취약합니다. 예를 들어, 의류 공장 주인 라오장은 달인(인플루언서)과 판매자에게 20만 위안 상품을 신용으로 팔았지만, 상대방은 저렴한 가격에 팔아버리고 도망갔습니다. 수백만 위안의 대금이 사라졌습니다; 플랫폼의 결제 기간이 길고, ‘전자상거래 세’ 개혁(현금을 인출하든 하지 않든 자동으로 세금을 신고해야 함)으로 인해 자금 압박이 더 커집니다; 상류 공급업체들도 결제 기간을 줄이고 있어, 예전에는 서로 신용 거래를 했던 업체들도 파산하고 있습니다.
반면에 길가의 작은 가게들이 라이브 커머스에 더 적합합니다: 판매가 끝나면 바로 문을 닫고, 재고를 보관하지 않으며, 돈을 많이 벌지는 못하지만 적어도 인기는 얻을 수 있습니다… 이 대조는 너무나도 심각합니다.
4. 업계 경쟁이 심화되어 ‘이익이 없는’ 상황에서 모두가 버티고 있음
라이브 커머스의 진입 장벽이 점점 낮아지고 있으며, 롤렉스부터 길가의 작은 가게까지 모두가 라이브 방송을 하고 있습니다. 하지만 시장의 규모는 커지지 않고 오히려 분배하는 사람들만 늘어나고 있습니다. 광고 비용이 상승하고, 모방이 만연하며, 반품률이 높아 판매자들의 이익은 극도로 압박받고 있습니다: 제품의 품질을 낮추어 생존을 유지하거나, 오래된 가게를 닫고 새로운 가게를 열어 세금을 피해야 합니다(오래된 가게의 매출이 높아 세율도 높음). 하지만 가게의 불안정성으로 인해 대금을 회수하기가 더 어려워지며 악순환에 빠집니다.
주주의 말처럼: “처음부터 악덕 상인인 사람은 거의 없지만, 저가 경쟁이 심한 환경에서는 착한 사람이 되기가 너무 어렵습니다.” 이제 한 번 실패하면 다시 일어나기가 매우 어렵습니다.
마지막 말
라이브 커머스의 ‘황금 시대’는 누군가가 도둑질한 것이 아니라, 업계가 빠르게 성장한 후에 트래픽의 질, 제품의 신뢰성, 자금 모델 등의 문제들이 동시에 발생한 결과입니다. 겉보기의 번영 뒤에는 수많은 방송자, 판매자, 공장들이 이러한 문제들의 대가를 치르고 있습니다… ‘황금 시대’로 돌아가려면 먼저 이러한 ‘내부 문제들’을 해결해야 할 것입니다.