Краткое содержание анализа
Похоже, что прямые продажи через интернет (лив-коммерция) процветают (в первой половине года оборот розничной торговли превысил триллион юаней, множество компаний стремятся в этот сектор), но внутри отрасли уже назревают серьезные проблемы: доходы ведущих резко снизились, трафик захватили пользователи, стремящиеся получить максимальную выгоду (так называемые “коптильщики”), продавцы сокращают качество товаров ради увеличения прибыли, что приводит к росту количества возвратов; фабрики обанкротились из-за проблем с денежным потоком… Прошлое “золотое веко” уходит в прошлое, и за этим стоит совокупность проблем, таких как ухудшение качества трафика, конкуренция за клиентов и финансовое давление.
Подробный анализ
1. Трафик захвачен пользователями, стремящимися получить максимальную выгоду
Многие зрители в прямых эфирах не пришли покупать товары, а чтобы “заработать золотые монеты” — на платформах вроде TikTok Express и Kuaishou, где ежемесячно активно используются почти 1 миллиард пользователей, 60% из которых получают эти монеты (особенно пожилые люди, которые даже за яйца готовы стоять в очереди, но не совершают покупок). Они сидят в прямом эфире два часа, комментируют и нажимают на ссылки, чтобы получить награды, но не делают заказов.
Опыт ведущего Чжан Яня является типичным примером: раньше его заработок составлял 200 юаней в час, сейчас даже 50 юаней считаются низким; если он ведет эфир на два часа дольше, объем продаж снижается. Что еще хуже, общий объем трафика на платформах упадает, а затраты на привлечение клиентов растут — в начале для привлечения 15% пользователей достаточно было вложить 15% средств, сейчас требуется более 25%. Рентабельность инвестиций (ROI) упала с более чем 20% до нуля. Ведущие и продавцы оказались в тупике.
2. Продавцы сокращают качество товаров ради трафика и прибыли
Методы продавцов очень прагматичны: сначала они выпускают “эксклюзивные версии товаров для ведущих” (например, меховые изделия стоимостью 1000 юаней с качественными материалами и хорошим дизайном), используя их для улучшения репутации и привлечения трафика; затем вторая партия товаров производится с ухудшением качества — материалы становятся более тонкими, количество процессов производства сокращается, но затраты снижаются, и продавцы пытаются заработать на больших объемах продаж.
Еще хуже ситуация с копиаторами: они за 48 часов создают копии популярных товаров, используя дешевые материалы и продавая их по цене вдвое ниже, утверждая, что “оригинал — это просто способ обмана покупателей”. Оригинальные производители либо снижают цены и ухудшают качество товаров, либо теряют трафик; в итоге все они попадают в тупик. В результате количество возвратов растет: например, при продаже женской одежды 8 из 10 единиц возвращаются, что на 20% выше, чем в обычных интернет-магазинах; коэффициент возвратов при групповых покупках может достигать 50%, и покупатели, осознав свои ошибки, возвращают товары.
3. Денежный поток — вопрос жизни и смерти
Длительные сроки оплаты (15–20 дней после продажи) и система кредитования делают финансовую ситуацию продавцов крайне нестабильной. Например, владелец текстильной фабрики Лао Чжан предоставил кредиты дистрибьюторам на сумму 200 тысяч юаней, но те продали товары по низким ценам и сбежали, в результате он потерял миллионы. Длительные сроки оплаты на платформах, а также реформы налоговой политики (налоги взимаются независимо от того, сняты ли средства или нет), усиливают финансовое давление; поставщики также ужесточают условия кредитования, и фабрика Лао Чжана обанкротилась.
В отличие от него, маленькие магазины на улицах лучше справляются с условиями лив-коммерции: они не хранят товары в больших количествах и не задерживают платежи; даже если они не зарабатывают много, они сохраняют свою репутацию… Это очень болезненно сравнивать.
4. Конкуренция доходит до уровня, когда не остается прибыли, и все вынуждены сражаться
Барьеры для вступления в лив-коммерцию снижаются; теперь в нее могут участвовать даже продавцы самых дорогих брендов и уличные торговцы, но доля рынка не увеличивается, а количество участников растет. Затраты на привлечение клиентов растут, копирование продуктов становится обыденностью, количество возвратов высоко, и прибыль продавцов снижается до минимума: они либо сокращают качество товаров, чтобы выжить, либо закрывают старые магазины и открывают новые, чтобы избежать налогов (старые магазины приносят больше дохода, но и налоги выше), но это приводит к еще большим проблемам с возвратами.
Как сказал Чжоу Чжоу: “Мало кто рождается мошенником, но в условиях, когда доминируют низкие цены, быть честным очень сложно”. Один неудачный шаг может стать концом карьеры.
Заключение
“Золотое веко” лив-коммерции не было украдено кем-то конкретным; это результат быстрого роста отрасли, сопровождающегося массовым возникновением проблем с качеством трафика, честностью продукции и финансовыми механизмами. Под поверхностным процветанием скрываются многочисленные проблемы, которые стоили многих ведущих, продавцов и фабрик. Чтобы вернуться к “золотому веку”, необходимо сначала решить эти внутренние проблемы.