핵심 내용 요약
2026년 상반기, 스톤 테크놀로지(Stone Technology)와 코보스(Kovos)의 매출 및 이익 규모는 비슷했지만 전략적 방향은 달랐습니다. 코보스는 “실체화된 지능” 기술을 내세우며 마케팅에 많은 투자를 했지만, 스톤 테크놀로지는 비용 통제와 효율성 향상, 규모 확대에 집중했습니다. 제3의 강자인 추미(Chui Mi)는 자동차 제조 등의 사업을 축소했지만 유럽에서의 청소기 사업 기반은 여전했습니다. 이 세 회사는 각각 자신만의 시장을 가지고 있습니다(코보스는 국내, 스톤 테크놀로지는 북미, 추미는 유럽). 미국 FCC의 금지령은 북미에 의존하는 스톤 테크놀로지에 가장 큰 타격을 주었습니다. 업계는 세분화된 경쟁으로 접어들었으며, 앞으로도 세 강자 구도가 유지될 것으로 보입니다.
1. 전략적 방향의 큰 차이: 코보스는 “이야기를 만들고”, 스톤 테크놀로지는 “규모를 키운다”
두 선두 기업의 재무 데이터는 비슷해 보이지만 실제 전략은 정반대입니다:
- 코보스: 기술 이야기를 바탕으로 한 마케팅
코보스는 자신을 “실체화된 지능 기술 기업”으로 포지셔닝하며(간단히 말해, 사람처럼 일할 수 있는 가정용 로봇을 만들고자 함), 49만 9천 위안짜리 인형 로봇 “바지에”(Bajie)를 출시하고 “로봇의 정의권을 사용자에게 돌려준다”는 슬로건을 내세웠습니다. 하지만 실제 투자를 보면 마케팅 비용이 29억 8천만 위안(매출의 28.8%)에 달하고 연구 개발 비용은 5억 5천 4백만 위안(5.4%)에 불과해 마케팅 비용이 연구 개발 비용의 5배 이상입니다. 결국, 브랜드 이미지를 높이기 위해 돈을 쓰고 있지만 실제 성장은 판매량 증가에 의존하고 있습니다.
- 스톤 테크놀로지: 비용 통제를 통한 규모 확대
스톤 테크놀로지는 이전에는 유명 인사의 광고와 채널 확장에 많은 돈을 썼지만(2025년 매출 비용은 65% 증가했지만 이익은 31% 감소), 2026년 상반기에는 매출 비용이 3억 9천 6백만 위안에 그치며 비용률이 27.4%에서 22.3%로 낮아졌습니다. 왜 이런 변화가 가능했을까요? 전 세계에서 빗자루 로봇의 출하량이 1위가 되면서 단위 고객 획득 비용이 낮아지고 브랜드 효과가 나타났기 때문입니다. 제품 카테고리에서도 “고급스러움”에 집착하지 않고 수익성이 높은 제품(빗자루 로봇, 바닥 청소기, 세탁기 등)에 집중하여 규모를 확대하고 비용을 낮추고 있습니다.
2. 추미의 “대규모 축소”: 위기인가, 반격을 위한 준비인가?
추미는 상반기에 많은 변화를 겪었습니다: 창립자의 발언이 제한되고 공급업체들이 권리를 주장했으며 자동차 제조/스마트폰 사업을 중단했습니다. 하지만 그렇다고 해서 회사가 약해진 것은 아닙니다:
- 표면적으로는 혼란스럽지만, 주력 사업은 견고함
사업 다각화가 실패했지만 청소기 사업은 여전히 수익성이 높습니다. 2026년 상반기 유럽 시장에서 매출이 급격히 증가했으며(동유럽 80%, 남서유럽 103%), 2025년 유럽 시장 점유율은 27.6%로 1위를 차지했으며 고급 모델(700유로 이상)은 동유럽에서 70%의 시장 점유율을 기록했습니다.
- 축소가 좋은 일인가? 이전에는 사업이 너무 확장되어(200개 이상의 사업 부문) 자원을 분산했지만 이제는 청소기 사업에 집중하고 있습니다. 부담을 줄인 후 유럽에서의 이익과 채널을 활용하여 코보스와 스톤 테크놀로지의 시장을 더욱 강력하게 경쟁할 수 있습니다. 결국 추미는 유럽에서 1위 기업입니다.
3. 각 회사의 글로벌 시장 지위: 국내, 북미, 유럽에서 서로를 빼앗을 수 없다
세 회사는 각자의 시장을 확보하고 있습니다:
- 코보스: 국내 1위 + 해외 시장 확대
국내 온라인 시장 점유율은 34.2%로 1위이며, 전체 채널에서는 24.7%로 스톤 테크놀로지보다 8% 높습니다. 바닥 청소기 분야에서는 세계 1위이며, “탄케(Tian Ke)” 브랜드는 유럽 9개국에서 1위를 차지했습니다. 가장 중요한 것은 2분기 해외 매출이 처음으로 50%를 넘어섰으며, “국내 중심”에서 “글로벌 중심”으로 전환했다는 점입니다.
- 스톤 테크놀로지: 북미 시장 지배자 + 전 세계 출하량 1위
북미 시장 점유율은 약 17%로 1위이며, 아마존 프로모션 기간에는 최고 33%의 점유율을 기록했고 오프라인 매장은 2000개 이상입니다. 2025년 전 세계 빗자루 로봇 출하량에서 1위를 차지했습니다. 하지만 국내에서는 2위에 머물러 있으며 유럽에서의 브랜드 영향력은 아직 부족합니다.
- 추미: 유럽 1위 + 고급 제품 포지셔닝
유럽 시장 점유율은 1위이며 고급 모델의 판매가 특히 좋습니다. 북미에서도 성장이 빠르게 이루어졌습니다(상반기 185% 증가). 전체 규모는 3위일 수 있지만 유럽에서의 경쟁 우위가 확고합니다.
4. FCC 금지령의 영향: 스톤 테크놀로지가 가장 위험한가?
7월 말 미국 FCC는 새로운 규정을 발표했습니다: 해외에서 생산된, 자율 이동이 가능하고 인터넷에 연결되며 무게가 2kg 이상인 로봇(빗자루 로봇 포함)은 미국 시장에 진입할 수 없습니다(기존 모델은 계속 판매 가능). 이 규정은 세 회사에 큰 영향을 미칩니다:
- 스톤 테크놀로지가 가장 큰 타격을 받음
북미는 스톤 테크놀로지의 주요 성장 동력원이며, 채널 투자와 규모가 가장 큽니다. 빗자루 로봇은 1년에 한 번씩 새 모델이 출시되므로 새 모델이 진입할 수 없으면 기존 모델에 의해 성장이 제한될 수 있습니다.
- 코보스와 추미는 상대적으로 안전함
코보스와 추미는 해외 시장에 집중하고 있어 이 규정의 영향을 덜 받을 수 있습니다.
5. 결론
세 회사 모두 각자의 강점을 활용하여 시장에서 경쟁하고 있습니다. 스톤 테크놀로지는 비용 통제를 통한 규모 확대에 성공했으며, 코보스는 브랜드 이미지와 해외 시장 확대에 집중하고 있습니다. 추미는 사업 다각화에서 실패했지만 청소기 사업에서의 수익성을 유지하고 있습니다. 이러한 상황에서 각 회사의 전략과 시장 변화를 주의 깊게 관찰하는 것이 중요합니다.