中国小売業の大きな変化
中国の小売業は「価格競争」から「効率競争」へと大きく変化しています。過去30年間で、デパートの時代、Eコマースの時代を経て、今は低価格小売の時代に入っています。ディスカウントストアの流行は一時的なものではなく、消費者のニーズの変化（財布がピンチで価格に敏感になっている）と業界のコスト問題が相まって生じた結果です。これからの小売業の鍵は、低価格だけに頼るのではなく、低コストと高い回転率を基盤に、美味しい加工食品やユニークな体験、雰囲気などを提供し、消費者に「価値がある」と感じてもらうことです。
1. 過去30年間の小売業の変遷
中国の小売業は10年ごとに大きな変化を遂げており、それぞれが前の問題を解決してきました：
- 1990年代～2010年：デパートの時代（カルフール、ウォルマート）
中国の人々に「ワンストップショッピング」の体験を初めて提供し、チェーン経営やサプライチェーンといった概念が普及しました。しかし、デパートは供給業者に商品を依存し、入場料やバックオフィスの費用、支払いの遅延などの問題がありました。長期にわたると、これらのコストが商品価格に転嫁され、結果として商品が高くなりました。
- 2010年～2020年：Eコマースの時代
Eコマースは「便利さ」（店に行かなくてもよい、支払いが簡単）と「安さ」を実現しましたが、「なぜ高いのか」という本質的な問題（サプライチェーンのコストが高い）は解決されませんでした。その後、O2Oや新しい小売モデル（例：ヘマ）が登場しましたが、商品コストの根本的な問題には触れられませんでした。
- 2020年～現在：低価格小売の時代
コロナ禍による消費の低迷や不動産・債務問題により、消費者は価格をより重視するようになりました。ヘマなどの企業は自ら店舗を構え、サプライチェーンを管理し、コストを直接コントロールするようになり、ディスカウントストアが本格的に流行しました。これは「商品コストが高い」という問題を解決しようとしています。
2. ディスカウントストアが突然流行する理由
ディスカウントストアが流行する理由は明確です：
- 消費者側：財布はピンチですが、お金がないわけではなく、お金を無駄にしたくないと考えています。
大都市の若者は収入は高いですが、住宅ローンや家賃、教育費が高く、お金を効率的に使いたいと考えています。田舎の住民も収入は安定していますが、コストパフォーマンスを求めています。
- 業界側：過去の小売業のコストが高すぎました。
デパートの入場料や複数の中間業者による値上げ、Eコマースのトラフィックコストなどが商品価格を下げることを妨げていました。ディスカウントストアはこれらの中間コストを削減し、バックオフィスの費用をなくし、「裸価格」で商品を仕入れることで、安く販売できるのです。
- 消費者のニーズの違い
大都市ではコミュニティディスカウントストアが日常の安価な買い物を、ショッピングセンターでは週末の楽しみ（体験や感情的な価値）を提供しています。田舎では、大規模なスーパーマーケットやショッピングセンターが社交の場となっており、田舎のディスカウントストアがより流行しています。
3. デパートの変化
多くのデパートが現在、改装や商品の追加を行っていますが、それは黄金時代に戻るためではなく、ディスカウントストアの成長を助けるためです：
改装には費用がかかり（より良い環境やサービスのため）、コストが上がるため価格も高くなる可能性があります。その結果、消費者はより安いディスカウントストアに流れます。
ディスカウントストアの本当の役割は「業界にコスト削減を促すこと」です。みんながディスカウントに走ると、価格だけでは勝負にならず、体験（例：唐吉诃德のような混沌とした中の秩序）や商品（ユニークな商品）で競争する必要があります。価格戦争だけでは、誰も利益を得られません。
4. オフライン小売の新たなチャンス
オンラインプラットフォームではオフラインの「リアルな体験」を代替できません。将来のオフライン小売の核心は「加工食品」です：
例えばサンドイッチ、ベーキング、調理済み食品、焼き鳥など、オンラインでは新鮮さや味を保つのが難しい商品です。オフライン店舗が「朝食、アフタヌーンティー、軽食」などを提供できれば、消費者を惹きつけることができます。
自社ブランドにこだわる必要はありません。多くの企業の自社ブランドは単にパッケージを変えただけで、本当の研究開発能力がありません。本物の自社ブランドは他にない良い商品を提供できる必要があります。
低コストだけでは不十分で、「高い回転率」も必要です。商品が速く売れ、在庫がたまらず、資金が循環する必要があります。過去はディーラーが販売を手伝っていましたが、今は小売企業が自らプロモーションや店舗管理を行い、商品を売る必要があります。
5. 低価格の問題点
低価格は一時的な流行ではなく、消費者の認識を変えてしまいます：
例えば日本の唐吉诃德が価格の基準となり、他の店がどんなに安くても消費者は高いと感じます。将来、北京に100店舗のヘマNB店があれば、消費者は「NB価格」を基準にし、他の店は競争が難しくなります。
経済が回復しても、消費者は低価格に慣れてしまっており、価格を上げるのは難しいです。したがって、低価格は基本ですが、それに加えてより良い商品、迅速な配送、快適な環境などを提供する必要があります。
結論
低価格は終点ではなく、小売企業の「入場券」に過ぎません。生き残る企業は、消費者に「少ないお金で多くのものを得られる」と感じてもらうことができる企業です。それが低価格時代の本質です。