Краткое содержание анализа
Китайский розничный рынок переживает глубокие изменения: от конкуренции по ценам к соревнованию в эффективности. За последние 30 лет рынок прошел через эпоху супермаркетов и эпоху эффективности электронной коммерции, а сейчас наступила эпоха розничной торговли по низким ценам. Популярность скидочных магазинов не является временным трендом, а результатом изменений в потребительских предпочтениях (сокращения расходов и повышенной чувствительности к ценам) и проблем с затратами в отрасли. В будущем ключ к успеху в розничной торговле будет не только низкая цена, но и сочетание низких затрат с высокой скоростью оборота товаров, а также предложение качественной переработанной продукции и уникальных услуг, чтобы потребители чувствовали, что их деньги того стоят.
I. Три этапа развития китайской розничной торговли
Каждые десять лет китайская розничная торговля меняет свои подходы, решая проблемы предыдущего этапа:
- 90-е–2010 годы: Эпоха супермаркетов (Carrefour, Walmart)
Плюсом было то, что китайцы впервые получили возможность совершать покупки в одном месте; распространились такие концепции, как сетевое управление и логистические цепочки. Однако существовали и серьезные недостатки: супермаркеты зависели от поставщиков, взимали плату за аренду помещений и другие комиссии, а также задерживали платежи. В результате цены на товары росли, что стало причиной проблем для потребителей.
- 2010–2020 годы: Эпоха эффективности электронной коммерции
Электронная коммерция обеспечила удобство (отсутствие необходимости ходить в магазины и простоту платежей), но не решила основную проблему — высоких затрат на логистику. Позже появились подходы типа O2O и новая розничная торговля (например, Hema), однако они так и не смогли снизить стоимость товаров.
- С 2020 года: Эпоха розничной торговли по низким ценам
Из-за пандемии спад потребления, а также проблем с недвижимостью и долгами потребители стали больше обращать внимания на цены. Компании, такие как Hema, начали самостоятельно строить магазины и управлять логистическими цепочками, что привело к росту популярности скидочных магазинов.
II. Почему вдруг стали популярны скидочные магазины?
Причины популярности скидочных магазинов очевидны:
- С точки зрения потребителей: у них сократились расходы, но они хотят получить максимальную отдачу от своих денег.
Молодые люди в больших городах имеют достаточный доход, но сталкиваются с высокими расходами на ипотеку, аренду жилья и образование; жители маленьких городов также стремятся к хорошему соотношению цены и качества.
- С точки зрения отрасли: ранее затраты на розничную торговлю были слишком высоки (плата за аренду помещений, комиссии и т. д.). Скидочные магазины избавляются от этих накладных расходов, используя прямые поставки от производителей, что позволяет продавать товары по низким ценам.
- Различия в потребительских предпочтениях между городами: в больших городах скидочные магазины удовлетворяют потребность в ежедневных покупках по низким ценам, в маленьких городах — потребности в комфортных условиях покупок (например, в холодное время года люди предпочитают проводить время в торговых центрах).
III. Что происходит с супермаркетами?
Многие супермаркеты меняют свой формат (ремонтируются, расширяют ассортимент), но это не возвращение к золотому веку розничной торговли; на самом деле это способ создать условия для развития скидочных магазинов:
- Ремонт и расширение требуют дополнительных затрат, что может привести к повышению цен, и потребители перейдут в более доступные скидочные магазины.
- Скидочные магазины стимулируют отрасль к снижению затрат: если все будут конкурировать по ценам, необходимо также улучшать качество услуг и ассортимента.
IV. Новые возможности для офлайн-розничной торговли
Онлайн-платформы не могут заменить ощущения, которые предоставляет офлайн-торговля. В будущем ключевым фактором успеха станет предложение качественной переработанной продукции:
- Товары, такие как сэндвичи, выпечка и готовая еда, трудно сохранить свежими и вкусными в онлайне. Офлайн-магазины, которые смогут удовлетворить потребности потребителей в еде на протяжении всего дня (завтраки, послеполуденные перекусы), получат преимущество.
- Не стоит слишком полагаться на собственные бренды: многие компании просто меняют упаковку товаров, не имея настоящих исследовательских и разработочных возможностей. Настоящие бренды должны создавать уникальные продукты.
- Для успеха необходимо не только низкое ценообразование, но и высокая скорость оборота товаров.
V. Опасности низких цен
Низкие цены могут изменить восприятие потребителей:
- Например, японский магазин Don Quijote стал эталоном цен; если в Пекине появится 100 магазинов Hema по низким ценам, другие компании будут испытывать трудности с конкуренцией.
- Даже при улучшении экономической ситуации потребители привыкнут к низким ценам, и компаниям будет сложно их повысить. Поэтому низкие цены — это лишь основа; для успеха необходимо предложение качественных товаров, быстрых доставок и комфортных условий покупок.
В заключение: Низкие цены — это не конечная цель; ключ к успеху в розничной торговле — предложение ценного продукта по доступной цене. Только те компании, которые смогут это сделать, смогут выжить в новых условиях рынка.