Краткое содержание анализа
Недавние сделки Шанхайской химической компании (Shanghai Jiahua), которая продала 19% акций французского бренда Sephora в Китае, и компании Shiseido, которая преобразовала совместное предприятие в полностью принадлежащее ей, означают окончание прежней практики обмена акциями на локализацию между иностранными косметическими брендами и китайскими компаниями. Двадцать-тридцать лет назад иностранные компании не имели местных каналов распространения и не знали потребностей китайских потребителей, в то время как китайские компании не располагали международными брендами и технологиями. Обе стороны использовали акции для обмена ресурсами и совместного распределения рисков. Сейчас иностранные компании уже создали собственные системы управления в Китае, а китайские компании разработали собственные бренды и онлайн-платформы, поэтому совместные предприятия перестали быть эффективным инструментом для сотрудничества. В будущем сотрудничество будет продолжаться, но уже не будет основываться на обмене акциями, а будет осуществляться путем точного выбора ресурсов в зависимости от потребностей.
I. Совместные предприятия были обязательным условием для входа иностранных компаний на китайский рынок
Двадцать-тридцать лет назад иностранным компаниям для входа на китайский рынок косметики необходимо было создавать совместные предприятия. Почему?
- Проблемы иностранных компаний: отсутствие понимания потребностей китайских потребителей (например, европейцы предпочитают матовые текстуры, в то время как китайцы предпочитают увлажняющие средства), отсутствие местных каналов распространения, ограничения, связанные с политикой (например, до 2004 года иностранные компании не могли владеть собственными розничными магазинами).
- Преимущества китайских компаний: возможность изучения управленческого опыта, технологий и методов розничной торговли международных брендов, а также получение доли прибыли.
Например, при входе бренда Sephora на китайский рынок в 2004 году было создано совместное предприятие с Шанхайской химической компанией (81% акций принадлежали Sephora, 19% — Шанхайской химической компании): Sephora предоставила свой бренд и международный опыт, а Шанхайская химическая компания помогла с обучением сотрудников и налаживанием контактов с местными каналами распространения. Эти 19% акций стали для Sephora инвестициями в китайский рынок, а для Шанхайской химической компании — источником дохода и опыта. Аналогичные примеры включают сотрудничество Procter & Gamble с гуанчжоускими производителями мыла в 1988 году и Shiseido с пекинской компанией Liyuan в 1991 году, которые помогли им преодолеть трудности с производством и логистикой.
II. Сейчас совместные предприятия стали обузой для обеих сторон
Почему сейчас их распускают? Обе стороны считают, что это неэффективно:
- Китайские компании: несмотря на владение некоторыми акциями, они не могут контролировать деятельность совместных предприятий и теряют деньги (например, Шанхайская химическая компания понесла убытки в размере 235 миллионов юаней за 2023–2025 годы от владения 19% акциями Sephora; кроме того, она контролирует только два из пяти мест в совете директоров и не может управлять бизнесом). Продажа акций позволит получить 555 миллионов юаней (чистая прибыль в размере 474 миллионов юаней) и сосредоточиться на своих основных брендах и онлайн-стратегиях.
- Иностранные компании: хотят полного контроля над бизнесом для более эффективного управления. Увеличение доли акций до 100% не связано с желанием взять контроль (уже сейчас они владеют 81% акциями), а с необходимостью принимать решения самостоятельно. Например, Sephora в Китае внесла изменения в свою стратегию: добавила 30 новых китайских брендов в ассортимент, использовала мессенджер WeChat для связи с клиентами и переключилась с расширения сети магазинов на создание уникального опыта для покупателей. Без участия китайских акционеров такие изменения были бы сложнее осуществить.
III. Сотрудничество продолжается, но теперь оно основано на взаимных интересах, а не на обмене акциями
Прекращение обмена акциями не означает полного разрыва отношений между сторонами; скорее, был изменен подход к сотрудничеству:
- Китайские бренды могут использовать каналы иностранных компаний, но только на основе рыночных условий: бренды Шанхайской химической компании, такие как Bai Cao Ji и Yu Ze, для входа в сеть Sephora должны участвовать в процессе выбора товаров, как и другие бренды, без использования своего акционерного статуса.
- Иностранные компании могут получать необходимые ресурсы через инвестиции или проектное сотрудничество: например, L’Oréal инвестировала в компанию Natural堂 для получения технологий; Shiseido совместно с инвестиционной компанией Boyu Capital инвестировала в компанию, занимающуюся производством коллагена. Китайские компании также могут напрямую покупать зарубежные бренды (например, Shuiyang приобрела французский бренд EviDenS), не используя совместные предприятия для получения опыта.
IV. Тенденции развития косметической индустрии
Раньше совместные предприятия представляли собой единый инструмент для обмена ресурсами между сторонами: иностранные компании получали доступ к китайским рынкам в обмен на акции, а китайские компании — на технологии и бренды. Сейчас сотрудничество основано на индивидуальных потребностях:
- Если нужен бренд — его можно приобрести напрямую (например, USHOPAL приобрела французский бренд Payot);
- Если нужны технологии — их можно получить через инвестиции или совместные исследования (например, Shiseido инвестировала в компанию Chuangjian Medical);
- Если нужен канал распространения — его можно получить путем прямых переговоров (например, китайские бренды могут войти в сеть Sephora).
Акции больше не являются обязательным элементом сотрудничества; они используются только по мере необходимости. Будущее сотрудничество будет более гибким и основано на взаимных интересах сторон.
Вывод
Эпоха обмена акциями на локализацию завершилась, поскольку обе стороны достигли уровня самостоятельности: иностранные компании могут самостоятельно развивать свой бизнес на китайском рынке, а китайские компании — разрабатывать собственные бренды и технологии. В будущем косметическая индустрия будет основываться на взаимном сотрудничестве, а не на зависимости одной стороны от другой.