Краткое содержание анализа
В этом материале рассматривается следующее явление: многие бренды лекарств (как традиционные фармацевтические компании, так и новые компании с легкой бизнес-моделью) добиваются огромных продаж благодаря онлайн-маркетингу. Годовой оборот таких компаний может достигать 1 миллиарда юаней и более. Они используют такие методы, как публикация отзывов пользователей и научных объяснений от врачей на платформах вроде TikTok и REDnote, преподнося лекарства как уникальные средства для решения конкретных проблем (потеря волос, акне и т. д.), после чего направляют пользователей на электронные платформы для покупки. Однако за этим стоит значительные инвестиции в маркетинг (например, компания Mandy тратит более 40% своих доходов на маркетинг каждый год). Кроме того, традиционные фармацевтические компании сталкиваются с множеством трудностей при переходе в онлайн-бизнес, а новые бренды — с ужесточением регулирования и конкуренцией со стороны уже существующих лидеров рынка.
Как работает маркетинг лекарств через онлайн-платформы?
Раньше лекарства продавались в основном по рецептам врачей в аптеках, но сейчас используется комбинация контента, создающего интерес к продукту («просвещение пользователей»), и прямых продаж через электронную коммерцию:
- Пример 1: Гель метронидазола от компании Zhiyuan Pharmaceutical был выпущен в 2002 году, но в первые 10 лет его продажи составляли всего несколько десятков миллионов юаней в год. После переупаковки и публикации отзывов пользователей на TikTok и REDnote о его эффективности в борьбе с прыщами, вызванными недосыпанием, а также научных объяснений врачей о его способности уменьшать воспаление, годовой оборот увеличился более чем вдвое.
- Пример 2: Компания Yaodaimai, не имеющая собственного производственного завода, использует такие же методы маркетинга для своих брендов для косметики и медицинских средств и добивается годового оборота свыше 100 миллионов юаней.
Основной подход: не акцентировать внимание на лечебных свойствах лекарств, а на их способности решать конкретные проблемы пользователей; привлекать внимание реальными отзывами обычных пользователей (например, «после 3 месяцев использования волосы начали расти»), после чего направлять пользователей на покупку на платформы京东 и Alibaba.
Какие лекарства могут стать популярными в онлайне?
Не все лекарства подходят для продаж через онлайн-маркетинг; они должны соответствовать следующим критериям:
1. Низкая цена: стоимость одной покупки не должна превышать 200 юаней (для более дорогих лекарств требуется рецепт врача); наиболее популярны продукты по цене 20–60 юаней.
2. Широкая аудитория: существуют большие группы потенциальных покупателей (например, люди, страдающие от потери волос или акне).
3 Высокий уровень повторных покупок: лекарства для длительного использования требуют регулярных покупок, что позволяет компаниям окупить затраты на маркетинг.
4. Способность пользователей к самостоятельному выбору: пользователи должны быть уверены в необходимости покупки (например, при появлении прыщей они сразу ищут средства для их устранения); доступны как OTC-лекарства, так и рецептурные лекарства, которые можно приобрести онлайн.
Почему традиционным фармацевтическим компаниям так трудно перейти в онлайн-бизнес?
Новым брендам удается быстро набрать популярность, но традиционным компаниям это сложно из-за ряда препятствий:
1. Конфликт ценовых стандартов: офлайн-каналы традиционных компаний часто включают множество посредников и требуют дополнительных расходов (например, аптеки на уровне провинций и городов); это увеличивает затраты на продажи.
2 Внутренние противоречия: отделы традиционных компаний, занимающиеся онлайн-бизнесом, часто конкурируют с другими отделами, что мешает сотрудничеству.
3 Привычки к традиционным методам продвижения: традиционные компании не знакомы с методами интернет-маркетинга и медленно адаптируются к новым технологиям, теряя выгодные возможности.
Могут ли эти новые бренды сохранить свою популярность в долгосрочной перспективе?
Несмотря на текущий успех, их ждет ряд вызовов:
1. Ужесточение регулирования: платформы ограничивают масштабы онлайн-маркетинга, а государственные нормы становятся все строже.
2 Преимущества первопроходцев: лидирующие бренды уже заняли ведущие позиции на рынке, и новым компаниям придется тратить больше средств для привлечения клиентов.
3 Устойчивость высоких затрат на маркетинг: если затраты на маркетинг останутся высокими или пользователи потеряют интерес к продуктам, это может сказаться на продажах.
В общем, онлайн-маркетинг лекарств — это новая тенденция, но для успеха требуются серьезные усилия: новым брендам необходимо справляться с регулированием и конкуренцией, а традиционным компаниям — преодолевать трудности перехода в онлайн-бизнес. Кто выживет в долгосрочной перспективе, покажет только время.