核心内容の要約
泸州老窖の2026年上半期の業績は「滑り台」に陥り、売上高と純利益が大幅に減少しました。特に第2四半期（売上高は65％、純利益は79％の減少）は急落と言えます。その背景には、高級製品である「国窖1573」に対して「在庫管理と価格維持」の戦略を徹底していることがあります。つまり、値下げをせず、出荷量を抑える方針を取っており、これは五粮液の「値下げによる量の確保」や茅台の非標準製品の価格引き下げとは対照的です。毛利率は維持されましたが、その結果、販売量が急減し、販売チャネルにも圧力がかかっています。これにより、「過去に同じような事態が繰り返されるのではないか」という懸念が生じており（2013年に価格維持を試みた際に大きな損失を出したことがあるため）、業界トップ3に復帰する目標もより達成が難しくなっています。
1. 業績の崩壊：第2四半期の収益は前年の5分の1
泸州老窖の上半期の業績は市場を驚かせました：
- 総売上高は104.7億元で、前年比で約40％減少。
- 純利益は43.4億元で、43％減少。
- 特に第2四半期は深刻で、売上高は24.5億元（前年同期は71億元）で65％減少し、純利益は6.3億元（前年同期は30.6億元）で、前年の5分の1に過ぎません。
- 売上高の87％を占める中高級製品（主に国窖1573）の生産量は77％減少し、販売量も42％減少しました。在庫は8％増加しており、出荷量は減少したにもかかわらず、倉庫にはますます多くの製品が溜まっています。
簡単に言えば、値下げを避けるために意図的に生産と出荷を抑えた結果、消費者の購入が減り、業績が悪化したのです。
2. 価格維持VS値下げ：なぜ泸州老窖は茅台や五粮液の道を歩まないのか？
白酒業界は現在、在庫過多、売れ残り、価格下落という厳しい状況にあります。多くの企業が戦略を調整していますが、泸州老窖の選択は最も「頑固」です：
- 五粮液：2025年末にはディーラーへの補助金を通じて実質的に値下げを行い、第8世代の五粮液の販売量が大幅に増加しました。
- 茅台：茅台1935のディーラー向け仕入れ価格を798元から668元に引き下げ、現在の仕入れ完了率は80％を超えており、販売は好調です。
- 泸州老窖：劉淼会長は「値下げせず、価格を安定させる」と明言しており、短期的な販売量の損失を甘んじてもブランド価値を守ることを選んでいます。
なぜこのような選択をするのか？それは、値下げによって国窖1573の高級ブランドイメージが損なわれることを恐れているからです。もし1000元台の国窖が値下げされれば、消費者は「その価格に見合わない」と感じ、ディーラーも利益を得られなくなり、結果として「値下げすればするほど売れなくなる」という悪循環に陥るからです。
3. 過去の失敗が再び起こるのか？
これは泸州老窖にとって初めての「価格維持」の試みではありません：
- 2013年の業界不況時には、国窖1573の価格を14％引き上げましたが、その結果、売上高と純利益が共に減少し、高級製品の収入が34％減少しました。
- 2014年には値下げを余儀なくされ、売上高が半減し（48％減少）、純利益も74％急落しました。財務報告では「価格維持を過度に行ったために販売量が減り、販売チャネルが損なわれ、ディーラーの信頼も失われた」と認めています。
今回も同じような状況になるのでしょうか？投資家は焦っています。「前回の価格維持で大きな損失を出したのに、また同じことをするのか？」と。経営陣は「時代が変わった」と主張していますが、市場はそれを信じていません。北京のある店舗では、普段は1日に2本しか売れない製品が、今年は1箱も売れていません。ディーラーの支払い意欲も低下し（契約に基づく負債が27％減少）、162のディーラーが撤退しました。
4. 価格維持の代償：短期的には痛みがあるが、長期的には勝てるのか？
価格維持の利点は毛利率を維持できたことです（中高級製品で90.7％、前年とほぼ変わらず）、国窖1573は1000元台の価格帯で価格管理に成功しています。しかし、代償も明らかです：
- 短期的な業績の悪化：在庫管理により出荷量が激減し、売上高と利益が直接減少。
- 販売チャネルの圧力：ディーラーが仕入れをためらい、支払いを減らしたり、撤退したりしています。在庫は増加し続けており、売れ残りが増えるとチャネルは持たないでしょう。
- 需要の縮小には対抗できない：専門家の肖竹青によると、価格維持はブランドを守ることはできますが、人口の高齢化や購買力の低下といった大きな環境変化には対抗できません。もし最終消費者が購入しなければ、在庫はどんどん増え、リスクは高まります。
5. トップ3への復帰は難しい：汾酒に追い越された
泸州老窖の劉淼会長は常に「業界トップ3に復帰する」ことを目指しています（現在は4位で、上位は茅台、五粮液、汾酒）。2015年に就任した時の売上高は69億元でしたが、国窖1573の高級化により300億元にまで成長し、洋河に追いつきかけました。しかし、汾酒がその後追い上げ、2025年の純利益でも汾酒に抜かれました。
今、トップ3に復帰するのはさらに困難です：
- 業界全体の悪化：需要が縮小し、競争が激化しており、各企業が顧客を奪い合っています。
- 自身の弱点：国窖1573は四川や重慶では売れていますが、省外市場での浸透率が低い。高級製品に過度に依存しており、中級製品（特曲や窖龄酒）の成長が遅れている。低アルコール度数の製品や年代物の新しい戦略も効果が出ていません。
専門家のアドバイスによると、価格維持だけに頼るのではなく、「量と価格のバランス」が必要です。価格を維持しつつ、消費者向けのイベントを増やし（より多くの人に国窖を知ってもらう）、省外市場を開拓し、中級製品を強化することで高級製品の減少を補う必要があります。
しかし、短期的にはこの「トップ3への夢」は遠のくかもしれません。
最後のまとめ：泸州老窖は現在、「ブランドを守るために歯を食いしばっています」が、長期的な利益を得られるかどうかは、最終消費者の購買意欲にかかっています。結局のところ、酒は飲むためのものであり、倉庫に積むためのものではありません。