핵심 내용 요약
루저우 라오자오(Luzhou Laojiao)의 2026년 상반기 실적은 “워털루(Waterloo)”와 같은 실패를 겪었으며, 매출과 순이익이 모두 크게 감소했습니다. 특히 2분기에는 매출이 65%, 순이익이 79%나 급감하는 등 급격한 하락을 보였습니다. 이러한 결과는 고급 제품인 국자오 1573(Guojiao 1573)에 대해 “재고 조절과 가격 유지” 전략을 고수한 것이 원인입니다. 즉, 가격을 인하하지 않고 배송량을 줄이는 정책을 펼쳤는데, 이는 위량예(Wuliangye)의 “가격 인하를 통한 판매량 유지” 전략이나 마오타이(Maotai)의 비표준 제품 가격 인하 정책과는 대조적입니다. 이로 인해 매출 총이익은 유지되었지만, 판매량이 급감하고 유통 채널에 부담이 가해졌으며, “과거와 같은 상황이 반복될지”에 대한 우려가 제기되고 있습니다. 특히 2013년에 가격을 유지하려다 큰 손실을 본 경험이 있어 “업계 상위 3위로의 복귀” 목표가 더욱 어려워졌습니다.
1. 실적 붕괴: 2분기 수익이 전년 대비 5분의 1에 불과
루저우 라오자오의 상반기 실적은 시장을 놀라게 했습니다:
- 전체 매출은 104.7억 위안으로 전년 대비 약 40% 감소했으며, 순이익은 43.4억 위안으로 43% 감소했습니다.
- 특히 2분기에는 매출이 24.5억 위안(전년 동기 71억 위안)으로 65% 감소했고, 순이익은 6.3억 위안(전년 동기 30.6억 위안)으로 전년 대비 5분의 1에 불과했습니다.
- 매출의 87%를 차지하는 중고급 제품(주로 국자오 1573)의 생산량은 77% 감소했으며, 판매량도 42% 감소했으며, 재고는 오히려 8% 증가했습니다. 즉, 배송량은 줄었지만 판매량도 줄어들어 창고에 더 많은 술이 쌓였습니다.
간단히 말해, 가격을 인하하지 않기 위해 의도적으로 생산과 배송을 줄였더니 소비자들의 구매가 감소하여 실적이 크게 악화되었습니다.
2. 가격 유지 vs 가격 인하: 루저우 라오자오는 왜 마오타이, 위량예와 다른 선택을 했을까?
백주 업계는 현재 어려운 상황에 처해 있습니다. 재고가 많고 판매가 부진하며 가격이 하락하고 있습니다. 대부분의 업체들이 전략을 조정하는 가운데, 루저우 라오자오의 선택은 가장 “고집스러웠습니다”:
- 위량예: 2025년 말에 간접적으로 가격을 인하하며 딜러에게 보조금을 제공하여 8세대 위량예의 판매량이 두 자릿수 증가했습니다.
- 마오타이: 마오타이 1935의 딜러 구매 가격을 798위안에서 668위안으로 인하하여 현재 딜러의 구매 완료율이 80%를 넘었습니다.
- 루저우 라오자오: 류미아오(Liu Miao) 회장은 “가격을 인하하지 않고 가격을 안정적으로 유지하겠다”고 명확히 밝혔으며, 단기적인 판매량 손실을 감수하더라도 브랜드 가치를 지키겠다는 입장입니다.
왜 이런 선택을 했을까요? 가격 인하가 국자오 1573의 고급 이미지를 손상시킬 것을 우려했습니다. 만약 천 위안대의 국자오 가격이 인하되면 소비자들은 “그 가치가 없다”고 생각할 것이며, 딜러들도 이익을 얻지 못해 판매가 더욱 어려워질 것입니다.
3. 과거와 같은 상황이 반복될까?
이번이 루저우 라오자오의 첫 번째 가격 유지 시도는 아닙니다:
- 2013년 업계가 침체될 때, 국자오 1573의 가격은 오히려 14% 상승했지만 매출과 순이익이 모두 감소했으며, 고급 제품의 수익이 34% 감소했습니다.
- 2014년에는 가격을 인하할 수밖에 없었고, 그해 매출이 절반으로 감소하고 순이익이 74% 급감했습니다. 재무 보고서에서는 “가격 유지가 과도했으며, 판매량을 잃고 유통 채널의 신뢰를 잃었다”고 인정했습니다.
이번에도 투자자들은 걱정하고 있습니다. “지난번 가격 유지로 큰 손실을 본데, 이번에도 같은 일이 반복될까?” 경영진은 “시대가 변했다”고 주장하지만, 시장은 이를 믿지 않습니다. 과거에는 유통 채널을 통한 판매가 효과적이었지만, 현재는 장기적인 변화가 필요하며 과거의 경험을 그대로 적용할 수 없습니다. 실제로 일부 매장에서는 국자오 1573의 판매량이 매우 적었으며, 딜러들의 결제 의사도 감소했으며, 162개의 딜러가 떠났습니다.
4. 가격 유지의 대가: 단기적인 고통, 장기적인 승리 가능성은?
가격 유지의 장점은 매출 총이익을 유지한 것입니다(중고급 제품의 경우 90.7%, 전년과 비슷). 국자오 1573은 천 위안대 가격대에서 가격을 가장 성공적으로 유지한 제품이 되었습니다. 하지만 대가도 명확합니다:
- 단기적인 실적 붕괴: 재고 조절로 인해 배송량이 급감하여 매출과 이익이 감소했습니다.
- 유통 채널의 압박: 딜러들이 구매를 꺼리거나 떠나며 재고가 계속 증가하고 있습니다. 만약 판매가 계속 부진하면 유통 채널이 결국 버티지 못할 것입니다.
- 수요 감소에 대한 대응: 전문가 샤오주칭(Xiao Zhuqing)은 가격 유지가 브랜드를 보호할 수 있지만, 인구 감소와 구매력 하락과 같은 대외 환경의 변화에는 저항할 수 없다고 말합니다. 만약 최종 소비자들이 구매를 하지 않는다면 재고가 계속 쌓일 뿐입니다.
5. 업계 상위 3위로의 복귀가 어려워졌다: 펜주(Fenjiu)가 앞질렀으며, 이제는 수요 감소에 대응해야
루저우 라오자오의 류미아오 회장은 “업계 상위 3위로의 복귀”를 목표로 하고 있지만(현재는 4위, 마오타이, 위량예, 펜주 뒤에 있음), 2015년에 취임했을 때 매출은 69억 위안에 불과했습니다. 이후 국자오 1573의 고급화 전략으로 매출을 300억 위안까지 끌어올렸지만, 펜주가 그 뒤를 이었으며 2025년에는 펜주의 수익이 더 높았습니다.
루저우 라오자오는 현재의 어려운 상황을 극복하고 업계에서의 위치를 회복하기 위해 새로운 전략을 필요로 합니다.