Краткое содержание анализа
В первой половине 2026 года компания Луцзоу Лаояо столкнулась с серьезными финансовыми трудностями: как выручка, так и чистая прибыль существенно снизились, особенно во втором квартале (снижение выручки на 65%, чистой прибыли на 79%). Это связано с ее стратегией по управлению производством и ценообразованием для высококлассного продукта Гоцзяо 1573 — компания не снижала цены и уменьшала объемы поставок, что резко контрастирует с подходом компаний Вулианъе, которая снижала цены для поддержания объемов продаж, и Маотай, снизившей цены на свои нестандартные продукты. Несмотря на то, что компания смогла сохранить валовую прибыльность, это привело к резкому сокращению объемов продаж и давлению на дистрибьюторские каналы. В результате возникли опасения, что может повториться ситуация 2013 года, когда такая политика привела к огромным убыткам, и цель войти в тройку лидеров отрасли стала еще более сложной.
I. Крах финансовых показателей: выручка во втором квартале составила лишь пятую часть прошлогодней
Результаты компании Луцзоу Лаояо за первую половину года ошеломили рынок:
- Общая выручка составила 10,47 миллиарда юаней, что на 40% меньше, чем в прошлом году; чистая прибыль — 4,34 миллиарда юаней, снижение на 43%.
- Во втором квартале ситуация была еще хуже: выручка упала до 2,45 миллиарда юаней (против 7,1 миллиарда в прошлом году, снижение на 65%); чистая прибыль — 0,63 миллиарда юаней (против 3,06 миллиарда в прошлом году, что составляет лишь 1/5 от прошлогоднего уровня).
- Производство среднего и высококлассного алкоголя (в основном Гоцзяо 1573), составляющего 87% от общей выручки, сократилось на 77%; объемы продаж упали на 42%, а запасы увеличились на 8% — компания поставляла меньше товара, но продавала еще меньше, в результате чего на складах накопилось больше алкоголя.
Проще говоря, из-за отказа от снижения цен производство и поставки сократились, что привело к резкому снижению финансовых показателей.
II. Стратегия удержания цен против снижения: почему Луцзоу Лаояо не идет по пути Маотай и Вулианъе?
В настоящее время алкогольная индустрия переживает трудные времена: высокие запасы, низкие продажи, падение цен. Все компании корректируют свою стратегию, но Луцзоу Лаояо выбрала наиболее упрямый путь:
- Вулианъе: в конце 2025 года косвенно снизила цены (предоставив субсидии дистрибьюторам), в результате чего продажи восьмого поколения Вулианъе увеличились на два порядка.
- Маотай: снизила цены на свой продукт Маотай 1935 для дистрибьюторов (с 798 до 668 юаней); сейчас уровень выполнения заказов дистрибьюторами превышает 80%, и продажи идут хорошо.
- Луцзоу Лаояо: председатель Лю Мяо ясно заявил, что компания не собирается снижать цены и будет стараться сохранить их на уровне прошлого года, даже если это приведет к краткосрочному сокращению продаж.
Почему такой выбор? Компания боится, что снижение цен подорвет высококлассный статус продукта Гоцзяо 1573 — если цены на такой продукт упадут, потребители сочтут его недостаточно качественным, а дистрибьюторы не смогут получить достаточную прибыль, что приведет к еще большему снижению продаж.
III. Может ли ситуация повториться? В прошлый раз такая стратегия привела к огромным убыткам
Это не первый случай, когда Луцзоу Лаояо придерживается стратегии удержания цен:
- В 2013 году, в период спада в отрасли, компания увеличила цены на Гоцзяо 1573 на 14%, но в результате выручка и чистая прибыль снизились на 34%.
- В 2014 году компания была вынуждена снизить цены; выручка упала на 48%, а чистая прибыль — на 74%. В отчетах говорится, что стратегия удержания цен привела к потере продаж и доверия дистрибьюторов.
Теперь инвесторы обеспокоены: сможет ли компания избежать подобных последствий? Руководство утверждает, что времена изменились — раньше стратегия удержания цен была эффективна, но сейчас необходим долгосрочный переход к новым подходам. Однако рынок не верит в эти обещания: продажи на конечном уровне плохие (например, в Пекине за два дня было продано всего две бутылки Гоцзяо 1573), желание дистрибьюторов платить за товар снизилось (долги по контрактам уменьшились на 27%), и 162 дистрибьютора прекратили сотрудничество.
IV. Цена удержания цен: краткосрочные потери, но долгосрочная выгода?
Преимуществом стратегии удержания цен является сохранение валовой прибыльности (90,7% для среднего и высококлассного алкоголя, что почти не изменилось по сравнению с прошлым годом); Гоцзяо 1573 стал одним из самых успешных продуктов в своей ценовой категории. Однако есть и недостатки:
- Краткосрочный крах финансовых показателей: сокращение объемов поставок привело к резкому снижению выручки и прибыли.
- Давление на дистрибьюторские каналы: дистрибьюторы не хотят покупать товар, долги уменьшились, а запасы продолжают расти; если ситуация не изменится, каналы не смогут выдержать дальнейшего давления.
- Неспособность противостоять сокращению спроса: эксперт Шао Чжуцин считает, что стратегия удержания цен помогает сохранить бренд, но не может противостоять общим экономическим тенденциям (старение населения, снижение покупательской способности). Если спрос продолжит снижаться, запасы будут расти, что приведет к новым проблемам.
V. Трудности с возвращением в тройку лидеров: Фэньцзюй обошла Луцзоу Лаояо
Председатель Луцзоу Лаояо Лю Мяо всегда стремился войти в тройку лидеров отрасли (в настоящее время компания занимает четвертое место, за ней следуют Маотай, Вулианъе и Фэньцзюй). В 2015 году его приход к власти привел к увеличению выручки, но сейчас ситуация ухудшилась. Фэньцзюй продемонстрировала свою конкурентоспособность, и теперь у Луцзоу Лаояо меньше шансов на успех.
В общем, стратегия удержания цен может принести краткосрочные потери, но для долгосрочной выгоды необходимы другие подходы.