核心内容の要約
かつて「甘すぎる」としてあまり受け入れられなかった「タイミルクティー」が、2025年以降に突然ブームになりました。タイコーチャーヤーを代表とする新ブランドは、味の改良（糖分の削減、複合的な風味の実現）、中高価格帯の位置付け（1杯あたり20元以上）、そして迅速な店舗展開（主要な商業地区での初店舗効果）によって「タイミルクティー2.0」を成功させました。しかし、このブームは主にブランドやフランチャイズ店による供給側のプロモーションによるものであり、純粋な消費者の需要によるものではありません。現在、ラックシンやグーミンなどの大規模なブランドが参入しており、タイミルクティーブランドはコストパフォーマンスの競争に直面しています。さらに、リピート購入率が低く、店舗の開設速度も鈍化しているため、このブームの持続可能性に疑問が投げかけられています。
1. タイミルクティーはどのようにして「人気なし」から「人気商品」になったのか？——1.0から2.0への進化
初期のタイミルクティー（1.0）は袋入りで、非常に甘いものでした。消費者からは「夜中まで眠れないほど甘い」との不満があり、大きなブームにはなりませんでした。2025年以降のタイミルクティー2.0では、以下のような改善がなされました：
- 味の改良：タイコーチャーヤーのヒット商品「シャンファラオタイミルクティー」などでは、塩辛さと甘さのバランスの取れた風味が加えられ、糖分の量も4段階に分かれており、南洋風のスパイスの風味を保ちながら「糖分削減・健康志向」のトレンドにも対応しています。
- 位置付けのアップグレード：もはや低価格帯ではなく、1杯あたり20元以上の価格設定になりました。その理由は、店舗開設コストが高いためです。主要な商業地区のショッピングセンターに出店し、タイ風の装飾を施すなどしています。また、全国に店舗を分散して展開しているため（タイコーは115都市に366店舗を展開）、地域的な集積効果がなく、供給チェーンやマーケティングコストが価格に転嫁されています。
- 初店舗効果：各都市で初めて店舗を開く際には、列に並んで写真を撮るなどして話題を作り、知名度を迅速に上げています。
2. タイミルクティーのブームは「消費者の需要」によるものか、「ブランドのプロモーション」によるものか？——供給側によるブーム
消費者が突然タイミルクティーを好むようになったというよりは、ブランドとフランチャイズ店が協力して盛り上げたと言った方が適切です：
- 既存市場でのチャンスの探求：飲料市場全体の成長率は2023年の19.3％から2025年には6.4％に落ち込んでおり、市場が鈍化している中で、ニッチなカテゴリーが注目されています。ブランドたちは「異国風の風味」というニッチを狙い、タイミルクティーの定義を自ら行い（例えばタイコーは「タイミルクティーとは塩辛さと甘さのバランスの取れた風味だ」と主張しています）、消費者に印象を与えています。
- タイコーチャーヤーのスピード戦略：タイコーチャーヤーの創業者である谢焕城は「競争力の鍵は他社より2ヶ月早く行動することだ」と述べており、店舗の装飾は10日で完了し、大規模なフランチャイズ店（商業施設のリソースを持つオーナー）を通じて迅速に店舗を開設し、集中的なマーケティングで話題を作っています。これはタイミルクティーのイメージを早く確立するための戦略です。
- 適切な市場の選択：江蘇省、浙江省、上海市など、甘い味を好む地域を優先して展開しています。春莱は600店舗を持ち、そのうち浙江省が15.6％を占めています。タイコーは蘇州から始まり、需要の高い地域で安定した後に全国に展開しています。
3. ラックシンやグーミンの参入にタイミルクティーブランドは対抗できるのか？——コストパフォーマンスの圧迫が大きな脅威
ラックシンやグーミンが9.9元のタイミルクティーを発売し、タイミルクティーブランドにとって大きな打撃となっています：
- 大規模ブランドの強み：ラックシンやグーミンは万店規模を持ち、供給チェーンの交渉力が強く、低価格で利益を上げることができます。例えばラックシンのタイミルクティーは9.9元で、タイコーの20元以上の価格の半分です。
- タイミルクティーブランドの対応：「タイミルクティーの専門店」というブランドイメージや店舗の体験（タイ風の装飾、異国風のサービス）で顧客を引き留めるしかありませんが、これは価格を下げることができないことを意味しており、小規模で高品質なビジネスになるしかありません。大衆ブランドになるのは難しいです。
- 製品の競争力の欠如：谢焕城自身も「製品は簡単に模倣できる」と認めており、タイミルクティーのレシピには特別な技術がなく、大手ブランドが簡単に参入できるため、タイミルクティーブランドの競争力は弱いです。
4. タイミルクティーのブームはどれくらい続くのか？——リピート購入率の低さが最大の懸念点
タイミルクティーのブームはすぐに終わるかもしれません：
- リピート購入率の低さ：浙江省のタイコーチャーヤーのフランチャイズ店のオーナーによると、開店後1ヶ月でブームは終わり、その後売上が減少し、7月には純利益がマイナスになりました。その理由は「見た目で注目されただけで、リピート購入がなかった」からです。
- 店舗開設速度の鈍化：タイコーは2026年の4月から7月にかけて新規店舗の開設数が46店舗から26店舗に減少し、フランチャイズ店の熱意が低下していることがわかります。
- ライフサイクルの短さ：ニッチなカテゴリーは通常「ブームが早く、冷めるのも早い」です。タイミルクティーは2025年にブームになってから現在に至るまで成熟期に入っていますが、まだ千店舗規模のブランドは出現していません。消費者の新鮮さが薄れたり、大手ブランドに圧迫されたりすると、タイミルクティーブランドはすぐに淘汰されるかもしれません。
結論
タイミルクティーのブームは飲料業界の既存市場での競争の中でのニッチな試みですが、本当のカテゴリー革命というよりは「マーケティングの祭典」のようなものです。タイミルクティーブランドがリピート購入や競争力の問題を解決できなければ、このブームはすぐに終わるかもしれません。消費者にとっては、今は新鮮さを楽しむためにタイミルクティーを飲んでいるだけであり、将来的に継続して購入するかどうかは、ブランドが本当に味覚を魅了できるかどうかにかかっています。フランチャイズ店にとっては、参入する前にこのブームが「長期的なトレンド」なのか「短期的なバブル」なのかをよく考える必要があります。