핵심 내용 요약
한때 “너무 달다”는 이유로 인기를 얻지 못했던 ‘태나이 밀크티(Tai Milk Tea)’가 2025년 이후 갑자기 인기를 끌기 시작했습니다. 타이코 차원(Tai Ke Tea Yuan)을 대표로 하는 새로운 브랜드들은 맛 개선(설탕 감량, 복합적인 식감), 중고급 시장 타겟팅(고객당 평균 구매 가격 20원 이상), 그리고 빠른 확장(핵심 상권의 첫 매장 효과)을 통해 ‘태나이 밀크티 2.0’을 성공시켰습니다. 하지만 이 인기는 주로 브랜드와 프랜차이즈 가맹점들이 만들어낸 공급 측의 노력에 기인한 것이지, 순수한 소비자 수요에 의한 것은 아닙니다. 최근 루이싱(Ruixing), 구밍(Guming)과 같은 대형 브랜드들이 시장에 진출하면서 태나이 밀크티 브랜드들은 가성비 경쟁에 직면하게 되었으며, 재구매율이 낮고 매장 개설 속도가 느려지면서 이 인기의 지속 가능성에 의문이 제기되고 있습니다.
1. 태나이 밀크티는 어떻게 “사랑받지 못하는 제품”에서 “인기 있는 제품”으로 변했을까? — 1.0에서 2.0으로의 진화
초기의 태나이 밀크티(1.0)는 포장된 제품이었거나 원래의 달콤한 맛이었으며, 소비자들은 “너무 달아서 밤에 잠을 이루지 못한다”고 불평했습니다. 2025년 이후의 태나이 밀크티 2.0은 다음과 같은 문제들을 해결했습니다:
- 맛 개선: 예를 들어 타이코 차원의 인기 제품인 ‘새임 팔라 테이나이 밀크티(Salt-Frilled Thai Milk Tea)’는 짭짤하고 달콤한 맛의 조합을 추가했으며, 네 가지 단계의 단맛을 제공하여 남양 향신료의 풍미를 유지하면서도 “설탕 감량과 건강” 트렌드에 부응했습니다.
- 포지셔닝 업그레이드: 더 이상 저가 전략을 쓰지 않고 고객당 평균 구매 가격을 20원 이상으로 올렸습니다. 이는 매장 개설 비용이 높기 때문입니다. 모두 핵심 상권의 쇼핑센터에 위치하며, 태국식 인테리어를 갖추는 등 특별한 디자인을 요구했으며, 전국적으로 매장을 분산하여 개설했습니다(타이코는 115개 도시에 366개의 매장을 운영 중이며, 지역적 집중 효과가 없어 공급망과 마케팅 비용이 가격에 반영되었습니다).
- 첫 매장 효과: 각 도시에 첫 매장을 열 때는 줄을 서서 사는 등의 이벤트를 통해 빠르게 인지도를 높였습니다.
2. 태나이 밀크티의 인기는 “소비자의 요구”에 의한 것인가, 아니면 “브랜드의 노력”에 의한 것인가? — 공급 측의 주도
소비자들이 갑자기 태나이 밀크티를 좋아하게 된 것이라기보다는 브랜드와 프랜차이즈 가맹점들이 함께 만들어낸 결과입니다:
- 기존 시장에서의 기회 찾기: 전체 차 음료 시장의 성장률이 2023년의 19.3%에서 2025년의 6.4%로 떨어지면서, 세분화된 시장이 인기를 얻게 되었습니다. 브랜드들은 “이국적인 풍미”라는 시장을 타겟으로 태나이 밀크티의 정의를 내리고 소비자들에게 이를 강조했습니다(예: 타이코는 “태나이 밀크티는 짭짤하고 달콤한 맛의 조합”이라고 정의함).
- 타이코의 속도 경쟁: 타이코 차원의 창립자인 셰환성(Xie Huancheng)은 “핵심 경쟁력은 다른 브랜드보다 2개월 더 빠르게 움직이는 것”이라고 말했습니다. 매장은 10일 만에 준비가 되며, 대형 프랜차이즈 가맹점(쇼핑몰 자원을 가진 사업자들)을 통해 빠르게 매장을 개설하고 집중적인 마케팅을 했습니다. 이는 소비자들에게 먼저 태나이 밀크티에 대한 인식을 심어주는 것을 목표로 했습니다.
- 적절한 시장 선택: 강소지역(장쑤, 저장, 상하이)을 먼저 공략했습니다. 춘라이(Chunlai)의 600개 매장 중 저장 지역이 15.6%를 차지하며, 타이코는 소주에서 시작하여 전국으로 확장했습니다.
3. 루이싱과 구밍의 진출, 태나이 밀크티 브랜드는 견딜 수 있을까? — 가성비의 압박
루이싱과 구밍이 9.9원짜리 태나이 밀크티를 출시하고 구밍이 새로운 태나이 밀크티 시리즈를 내놓으면서 태나이 밀크티 브랜드들에게 치명적인 타격이 되었습니다:
- 대형 브랜드의 장점: 루이싱과 구밍은 수만 개의 매장을 보유하고 있어 공급망 협상력이 강하며, 저렴한 가격으로도 이익을 낼 수 있습니다. 예를 들어 루이싱의 태나이 밀크티는 9.9원으로 타이코의 20원 이상 가격의 절반에 불과하여 소비자들의 관심을 쉽게 끌었습니다.
- 태나이 밀크티 브랜드의 대응: “태나이 밀크티 전문가”라는 이미지와 매장 경험(태국식 인테리어, 이국적인 서비스)을 통해 고객을 유지하려고 했지만, 이는 가격을 낮출 수 없음을 의미하며, 소규모이지만 고품질의 비즈니스를 해야만 합니다.
- 제품의 경쟁력 부족: 셰환성도 인정했듯이 태나이 밀크티의 레시피에 독점 기술이 없어 대형 브랜드들이 쉽게 모방할 수 있으며, 태나이 밀크티 브랜드의 경쟁력이 약합니다.
4. 태나이 밀크티의 인기는 얼마나 지속될까? — 낮은 재구매율이 가장 큰 위험
태나이 밀크티의 인기는 곧 사라질 수 있습니다:
- 낮은 재구매율: 저장 지역의 한 타이코 프랜차이즈 가맹점은 매장 개설 후 한 달 동안만 인기가 있었고, 이후 매출이 감소하여 7월에는 순이익이 마이너스가 되었습니다. 이는 “외모로만 인기를 얻었지 재구매가 이루어지지 않았기” 때문입니다.
- 매장 개설 속도 둔화: 타이코는 2026년 4월부터 7월까지 새로운 매장 개설 수가 46개에서 26개로 감소하여 가맹점들의 열기가 줄었습니다.
- 짧은 수명: 세분화된 시장은 보통 빨리 인기를 얻었다가 빨리 사라지는 경향이 있습니다. 태나이 밀크티는 2025년부터 인기를 끌었지만 아직 수천 개의 매장을 보유한 브랜드는 없으며, 기반이 약합니다. 소비자들의 신선함이 사라지거나 대형 브랜드의 압박이 계속되면 태나이 밀크티 브랜드는 곧 사라질 수 있습니다.
결론
태나이 밀크티의 인기는 차 음료 시장의 경쟁 속에서의 세분화된 시도이지만, 진정한 카테고리 혁명이라기보다는 “마케팅의 열풍”에 가깝습니다. 태나이 밀크티 브랜드가 이를 지속하려면 새로운 전략과 고객 경험을 개발해야 합니다.