中国化粧品業界のチャネル変化に関する分析の要約
この記事は、中国の化粧品業界における20年以上にわたるチャネルの変化に焦点を当てており、その核心的な見解は以下の通りです：国内ブランドは新しいチャネル（テレビショッピング、eコマース、コンテンツプラットフォーム、ライブ配信、AI）の利点を活かして急速に成長してきましたが、チャネルへの過度な依存はその利点がなくなると衰退する原因となります。一方、海外ブランドは反応が遅いものの、強固なブランドイメージを基に後発で逆転を遂げています。国内ブランドが長期的に発展するためには、チャネルの多様化、チャネル依存からの脱却、製品・ブランド力の強化、オフラインでの弱みの補完という4つの方向性で突破口を見つける必要があります。
1. チャネルの利点：国内ブランドの「速い道」
新しいチャネルが登場すると、トラフィックが安価で競争が少ないため、早く参入したブランドは急速に成長することができます：
- テレビショッピング時代：2000年頃、韓束（ハンシュ）はテレビショッピングでの「話術マーケティング」（例えば製品効果の誇張的な宣伝）を活用して知名度を上げました。
- 棚卸し型eコマース時代：2010年に天猫（ティエンマオ）が台頭し、御泥坊（ユニファン）やアフ（アフ）などの国内ブランドは海外ブランドの百貨店専門店の壁を打ち破り、プラットフォームのトラフィックとロングテール効果を活用して売上を伸ばしました。
- コンテンツベースのeコマース時代：2018年に小红书（シャオホンシュ）や抖音（ドウイン）が流行し、完美日记（ペイクワンジーディー）は「小红书でのプロモーション＋天猫での販売」のモデルで成熟した化粧品市場で急速に注目を集めました。
- ライブ配信ベースのeコマース時代：2020年のパンデミック中、韓束は「ヒット商品＋短編ドラママーケティング」（抖音のインフルエンサーとのコラボレーションで視聴回数が10億回を超えた）を活用して大きな露出を獲得しました。薇诺娜（ウェイノナ）は小红书で実際の使用感のコンテンツを多数投稿し、その後eコマースで販売を行いました。
- AI時代：2026年にはAIが新たなトラフィックの源泉となり、淘天（タオティエン）や抖音はAIツールを導入しました。AIのルールを早く理解したブランドが再び逆転を遂げるでしょう。
新しいチャネルが登場するたびに、国内ブランドにとって業界の構造を変えるチャンスとなりますが、その期間は非常に短いため、チャンスを逃すと後れを取ることになります。
2. 海外ブランドの「後発逆転」：ブランド力こそが真の強み
海外ブランドは初期に新しいチャネルに対応できなかったかもしれませんが、彼らには「消費者の心とブランド資産」という強みがあります：
- 今年の618の例：抖音のランキングトップ3はすべて海外の大手ブランド（エスティローダー、ヒレナ、ミスディア）で、天猫のトップはロレアルグループのシュリケ（シュリケ）でした。昨年は抖音のトップ10に国内ブランドが半分を占めていましたが、今年は珀莱雅（ペイライヤ）や韓束などの少数のブランドのみが残っています。
- なぜ逆転できたのか？ 海外ブランドは長期にわたって消費者の信頼を築いており（例えば高級スキンケアといえばヒレナを思い浮かべる）、完璧な会員リピートシステムも持っています。新しいチャネルの使い方に慣れると（例えば広告投資やコンテンツ制作）、すぐに追いつくことができます。
- 反面教師：花西子（ファシージ）は初期に人気インフルエンサーに依存していましたが、問題が発生し、トラフィックの減少でGMV（総売上高）がほぼ半減しました。完美日记はトラフィックで成功しましたが、研究開発に力を入れず、投資が増えても利益は減少しました（投資のROIが低下）。
3. 国内ブランドの「致命的な弱点」：単一チャネルへの過度な依存
多くの国内ブランドはチャネルの利点を自社の強みと考えていますが、チャネルが変わると崩壊します：
- 花西子：特定のインフルエンサーに依存していたため、インフルエンサーの問題でトラフィックが途絶え、業績が急落しました。
- 御泥坊：初期は淘系eコマースに依存していましたが、2023年に淘系の売上が26.7％減少し、その後抖音に移行してようやく回復しました。
- 韩都衣舍（ハンドゥイシェ）：淘系のブランドとして、コンテンツベースのeコマース（小红书/抖音）にタイムリーに移行できず、新しいトラフィックのチャンスを逃し、徐々に周辺化しています。
単一のチャネルは「一本橋」のようなもので、橋が壊れるとブランドには進む道がなくなります。
4. 逆転の道：持続可能な成長のための4つのアプローチ
「2～3年で流行する」という呪縛から脱するために、国内ブランドは以下の4つのことを行う必要があります：
1. チャネルの多様化：卵を一つのバスケットに入れない
- 例：水羊股份（御泥坊の親会社）は淘系から抖音に移行し、2024年には抖音での売上が天猫を上回りました。珀莱雅は「天猫中心」から「天猫＋抖音の二軸」に移行し、リスクを分散しました。
- なぜか？ 新しいチャネルは最終的に成熟し、トラフィックの価格は上昇します。複数のチャネルを持つことでリスクを分散し、収益を安定させることができます。
2. チャネル依存からの脱却：「淘ブランド」「抖音ブランド」といったレッテルを脱ぎ捨てる
- 反面例：アフのエッセンシャルオイルは「淘ブランド」とされていましたが、他のチャネルにタイムリーに進出できず、若い消費者から忘れ去られてしまいました。韩都衣舍は「淘ブランド」や「韓流」というレッテルを脱ぎ捨てられず、国際的なトレンドに追いつけませんでした。
- どうすればいいか？ チャネルの利点が高まっている間に、他のチャネルにも早めに進出し、消費者に「ブランド」を覚えてもらうようにする。
3. 製品力とブランド力の強化：トラフィックは買えますが、心を勝ち取ることはできません
- 製品力：薇诺娜は雲南の植物由来の特許成分（マチアサ、チンサイコウオイル）を活用し、「敏感肌には薇诺娜」というイメージを確立しました。韓束は独自の抗老化成分「環六肽-9」を使用して製品の技術的な魅力を高めました。
- ブランド力：海外ブランドは長期にわたる信頼を築いており、新しいチャネルに遅れても急速に成長できます。国内ブランドは利益を研究開発に投じ、独自のブランドイメージを築く必要があります。
4. オフラインでの弱みの補完：オフラインは「ブランドイメージを築く場」であり、「商品を売るためのチャネル」ではない
- 例：毛戈平（マオゴピン）はオフラインの専門店で試着やメイクアップのカスタマイズサービスを提供し、「プロフェッショナルな化粧品」というイメージを確立し、2025年のオフライン売上は24.5％増加しました。パリ・ロレアルはオンラインとオフラインで均等に売上を上げています。
これらのアプローチを実践することで、国内ブランドは新しい市場の挑戦に立ち向かい、持続可能な成長を実現できるでしょう。