핵심 내용 요약
이 기사는 중국 화장품 산업의 20년 이상에 걸친 채널 변화를 중심으로 다루고 있으며, 핵심적인 결론은 다음과 같습니다: 국내 브랜드들은 새로운 채널(텔레비전 쇼핑, 전자상거래, 콘텐츠 플랫폼, 라이브 스트리밍, AI)의 이점을 잘 활용하여 빠르게 성장했지만, 채널에 과도하게 의존할 경우 이점이 사라질 때 쇠퇴할 수 있습니다. 반면, 국제 브랜드들은 반응이 느렸지만 탄탄한 브랜드 이미지를 바탕으로 뒤늦게도 성장을 이루었습니다. 국내 브랜드들이 장기적으로 성공하기 위해서는 채널 다양화, 채널에 대한 의존도 줄이기, 제품/브랜드 가치 강화, 오프라인 역량 강화라는 네 가지 방향으로 전략을 바꿔야 합니다.
1. 채널 이점: 국내 브랜드의 “급행로”
새로운 채널이 등장할 때는 트래픽이 저렴하고 경쟁이 적어 마치 새로 개통된 고속도로와 같습니다. 먼저 그 채널을 활용한 브랜드들이 빠르게 성장할 수 있습니다:
- 텔레비전 쇼핑 시대: 2000년경, 한수(Hanshu)는 텔레비전 쇼핑의 과장된 제품 효과 광고를 통해 빠르게 인지도를 얻었습니다.
- 온라인 쇼핑 시대: 2010년 티엔마오(Tmall)가 등장하면서 유니팡(Yunifang), 아푸(Afu)와 같은 국내 브랜드들이 국제 브랜드들의 백화점 독점을 깨고 플랫폼의 트래픽과 장기적인 판매 성과를 통해 성장했습니다.
- 콘텐츠 기반 전자상거래 시대: 2018년 적신서(Xiaohongshu)/두인(Douyin)가 인기를 얻으면서, 완미지리(Perfect Diary)는 적신서에서의 추천과 티엔마오에서의 구매를 결합한 모델로 성공을 거두었습니다.
- 라이브 스트리밍 기반 전자상거래 시대: 2020년 코로나19 팬데믹 기간 동안, 한수는 라이브 스트리밍을 통해 대표 제품과 짧은 드라마 마케팅을 활용하여 큰 성과를 얻었습니다.
- AI 시대: 2026년에는 AI가 새로운 트래픽 수단으로 부상했으며, 타오티안(Taotian)과 두인 등은 AI 도구를 도입하여 먼저 AI를 활용한 브랜드들이 성공을 거두었습니다.
새로운 채널마다 국내 브랜드들에게 산업 구조를 바꿀 기회가 주어지지만, 그 기간은 매우 짧습니다. 이를 놓치면 뒤처지게 됩니다.
2. 국제 브랜드의 “뒤늦은 반격”: 브랜드 가치가 진정한 경쟁력
국제 브랜드들은 처음에는 새로운 채널을 잘 활용하지 못했지만, 소비자들의 신뢰와 브랜드 자산이라는 강점을 가지고 있었습니다:
- 올해 618 예시: 두인 순위 상위 3개는 모두 국제 브랜드(에스티 로더, 헬레나, 마린 더 미스터리)였으며, 티엔마오 1위는 로레알의 수리코(Xulike)였습니다.
- 왜 반격이 가능했을까요? 국제 브랜드들은 오랜 기간 동안 소비자들의 신뢰를 쌓아왔으며, 완벽한 회원 재구매 시스템을 가지고 있었습니다. 새로운 채널에 익숙해지면 빠르게 따라잡을 수 있습니다.
- 反면 사례: 화시즈(Huaxizi)는 초기에 유명 인플루언서에게 의존했지만, 인플루언서 문제와 트래픽 감소로 매출이 급감했습니다. 완미지리는 트래픽을 활용했지만 연구 개발에 투자하지 않아 수익이 감소했습니다.
3. 국내 브랜드의 “치명적인 약점”: 단일 채널에 대한 과도한 의존
많은 국내 브랜드들이 채널 이점을 핵심 경쟁력으로 여겼지만, 채널이 변하면 쉽게 쇠퇴합니다:
- 화시즈: 특정 인플루언서에게 의존했으나 인플루언서 문제로 트래픽이 감소하고 매출이 급감했습니다.
- 유니팡: 초기에는 티엔마오에서 성공했지만 2023년에는 매출이 26.7% 감소했으며, 두인으로 전환한 후에야 회복되었습니다.
- **한두이셰(Handu Yishuo):” 티엔마오 기반 브랜드”였지만 적신서/두인으로의 전환을 늦춰 새로운 트래픽 기회를 놓쳤습니다.
단일 채널은 “독립된 다리”와 같아서, 다리가 무너지면 브랜드는 성장할 수 없습니다.
4. 성장을 위한 네 가지 방향
국내 브랜드들이 “몇 년 동안만 성공하는” 상황을 벗어나기 위해서는 다음 네 가지를 해야 합니다:
1. 채널 다양화: 모든 계란을 한 바구니에 담지 마세요
- 예시: 수양주식(Shuiyang Co., Ltd., 유니팡의 모회사)은 티엔마오에서 두인으로 전환하여 2024년에 두인에서의 매출이 티엔마오를 넘었습니다. 펄라이야(Puleiya)는 티엔마오 중심에서 티엔마오와 두인을 병행하여 매출 위험을 줄였습니다.
- 왜 필요한가요? 새로운 채널은 결국 성숙해지며 트래픽 비용이 상승합니다. 다양한 채널을 확보하면 위험을 분산하고 매출을 안정시킬 수 있습니다.
2. 채널에 대한 의존도 줄이기: “티엔마오 브랜드”, “두인 브랜드”라는 라벨을 벗어나세요
- 反면 사례: 아푸 에센셜 오일은 “티엔마오 브랜드”였지만 다른 채널로의 확산에 실패하여 젊은 소비자들의 기억에서 사라졌습니다. 한두이셰는 “티엔마오 브랜드”와 “한류”라는 라벨을 벗어나지 못해 국내 트렌드를 따라잡지 못했습니다.
- 어떻게 해야 할까요? 채널 이점이 높을 때 다른 채널에 미리 투자하여 소비자들이 “브랜드”를 기억하도록 해야 합니다.
3. 제품 및 브랜드 가치 강화: 트래픽은 구매를 유도할 수 있지만, 진정한 성공은 브랜드 가치에서 비롯됩니다
- 제품 가치: 비노나(Vinona)는 윈난 식물 특허 성분을 활용하여 소비자들의 신뢰를 얻었습니다.
- 브랜드 가치: 지속적인 마케팅과 투자를 통해 브랜드 이미지를 강화해야 합니다.
4. 혁신과 지속 가능성: 새로운 기술과 환경 친화적인 제품을 개발하세요
- 혁신: 새로운 기술을 도입하여 경쟁력을 유지하세요.
- 지속 가능성: 환경 친화적인 제품을 개발하여 소비자들의 관심을 끌어야 합니다.