Краткое содержание анализа
Статья посвящена изменениям в каналах распространения китайской косметической индустрии за последние 20 лет. Основная мысль заключается в следующем: местные бренды быстро развиваются, используя каждый новый канал (телевизионные шопинги, электронная коммерция, контент-платформы, прямые трансляции, ИИ), но чрезмерная зависимость от каналов приводит к их упадку при исчезновении этих преимуществ; международные бренды, хотя и реагируют медленнее, смогают догнать и обогнать местных благодаря своей устойчивой репутации. Для долгосрочного развития местным брендам необходимо следовать четырем направлениям: диверсификация каналов, отказ от привязки к конкретным каналам, укрепление продуктового и брендового потенциала, а также устранение недостатков в офлайн-сегменте.
I. Преимущества новых каналов: «быстрая дорога» для местных брендов
Когда появляются новые каналы, трафик становится дешевле, конкуренция снижается, что создает условия для быстрого роста для тех брендов, которые первыми ими воспользуются:
- Эпоха телевизионных шопингов: Примером может служить бренд Hanbu, который в 2000-х годах быстро стал известен благодаря эффективной маркетинговой стратегии.
- Эпоха электронной коммерции: В 2010 году появился Tmall, и местные бренды, такие как Unifang и A’fu, смогли преодолеть барьеры, установленные международными брендами в универмагах, используя трафик платформы и эффект длинного хвоста.
- Эпоха контент-электронной коммерции: В 2018 году стали популярны платформы Rednote и Douyin, и бренд Perfect Diary смог быстро завоевать рынок благодаря стратегии совмещения привлечения внимания на Rednote с продажами через Tmall.
- Эпоха прямых трансляций: Во время пандемии в 2020 году бренд Hanbu получил большой успех благодаря использованию коротких видео с участием популярных инфлюенсеров на Douyin; бренд Vinona инвестировал средства в создание контента на Rednote и затем перенес продажи в электронную коммерцию.
- Эпоха ИИ: В 2026 году ИИ-технологии стали новым источником трафика, и платформы Tmall и Douyin предложили инструменты для их использования; те, кто первыми освоят эти технологии, смогут снова обогнать конкурентов.
Каждый новый канал предоставляет местным брендам возможность изменить рыночную ситуацию, но временной промежуток для этого очень ограничен.
II. «Огоньковой отрыв» международных брендов: сила бренда — вот что действительно важно
Международные бренды могут не успевать с адаптацией к новым каналам, но у них есть важное преимущество — репутация и брендовые активы:
- Пример 618 этого года: Три лидера в рейтингах Douyin — международные бренды (L’Oréal, Helena Rubinstein, The Lauder); на первом месте в Tmall — бренд Yves Saint Laurent. В прошлом году среди десяти лидеров на Douyin было половина местных брендов, в этом году — только Perlia и Hanbu.
- Почему они могут догнать? Международные бренды долгое время накапливали доверие потребителей; у них также существуют эффективные системы повторных покупок. Как только они освоят новые каналы, они могут быстро развиваться.
- Примеры неудач: Бренд Huaxizi рано полагался на популярных инфлюенсеров, но после проблем с их деятельностью и снижения трафика его обороты упали; бренд Perfect Diary, хотя и добился успеха благодаря трафику, не уделял достаточного внимания исследованиям и разработкам, в результате чего эффективность инвестиций снизилась.
III. Смертельные недостатки местных брендов: чрезмерная зависимость от одного канала
Многие местные бренды считают преимущества новых каналов своей основной силой, но при их изменении они терпят крах:
- Пример Huaxizi: Бренд связал свой успех с одним инфлюенсером, и после его проблем трафик резко сократился, что привело к падению продаж.
- Пример Unifang: В 2023 году доходы от продаж на платформе Tmall снизились на 26,7%, но после перехода на Douyin ситуация улучшилась.
- Пример Handu Yishuo: Будучи брендом, активным на платформе Tmall, он не вовремя перешел на контент-электронную коммерцию (на Rednote и Douyin), в результате чего потерял новые возможности для роста.
IV. Четыре пути устойчивого развития
Чтобы избежать кратковременных успехов, местным брендам необходимо следовать этим четырем направлениям:
1. Диверсификация каналов: не сосредотачивайте все усилия на одном канале
- Примеры: Компания Shuiyang (материнская компания Unifang) перешла с Tmall на Douyin, и в 2024 году доходы от продаж на Douyin превысили доходы с Tmall; бренд Perlia расширил свои источники доходов, используя как Tmall, так и Douyin.
- Почему это важно? Со временем новые каналы становятся более популярными, и их трафик становится дороже; диверсификация позволяет снизить риски и обеспечить стабильность доходов.
2. Отказ от привязки к конкретным каналам
- Примеры неудач: Бренд A’fu не смог распространиться за пределы платформы Tmall, в результате чего молодые потребители перестали его помнить; бренд Handu Yishuo не смог адаптироваться к изменениям вкусов потребителей.
- Как это сделать? Необходимо заранее развивать другие каналы, чтобы потребители запоминали бренд, а не конкретный канал, через который он продается.
3. Укрепление продуктового и брендового потенциала
Трафик можно купить, но репутацию нельзя создать за счет денег:
- Примеры: Бренд Vinona использует уникальные ингредиенты из Юньнани для создания продуктов; бренд Hanbu использует инновационные компоненты для улучшения качества своей продукции.
- Как это сделать? Международные бренды долгое время накапливают доверие потребителей; местные бренды должны инвестировать средства в исследования и разработки для укрепления своей репутации.
4. Устранение недостатков в офлайн-сегменте
Важно не игнорировать офлайн-каналы; они могут быть важным источником продаж.
Эти шаги помогут местным брендам стать более конкурентоспособными на рынке.