Краткое содержание анализа
Компания Wangwang столкнулась с серьезным управленческим кризисом из-за снижения показателей деятельности: традиционный оптовый бизнес испытывает спад, а продажи основного продукта — молока Wangzai — также сокращаются. Внутри компании была введена практика увольнений, основанная на заполнении сотрудниками анкет о своих недостатках и оценке их работы руководителями (при этом руководители были освобождены от этого процесса), что вызвало недовольство среди сотрудников и выявило недостатки семейного стиля управления. Кроме того, продукция не соответствует тенденциям здорового потребления (молоко Wangzai содержит много сахара), а маркетинг устарел (рекламные кампании основаны на ностальгии). Это ставит старую компанию перед двойной задачей: избавиться от устаревших подходов и восстановить доверие потребителей.
I. Скандал с увольнениями: сотрудники должны нести ответственность, а руководители — нет?
Процесс увольнений в Wangwang выглядит довольно несправедливым: сотрудники штаб-квартиры должны заполнять анкеты, в которых описывают свои недостатки, после чего руководители оценивают их работу, и те, кто оказывается в низших позициях, могут быть уволены — за исключением руководителей своих подразделений. Сотрудники возмущаются: проблемы компании, существующие на протяжении десятилетий (недостаток инноваций, замедленное принятие решений), на самом деле лежат на руководстве, но теперь за них должны отвечать сотрудники низшего уровня.
Например, сотрудники штаб-квартиры в Шанхае отмечают, что отсутствие указания проблем в анкетах может повлиять на результаты увольнений; на фабрике в Цзинане временные сотрудники увольняются, а офисные работники отправляются на производственные линии помогать. В некоторых отделах планируется сократить 8% персонала. Такой подход к сокращению затрат основан на принципе, согласно которому первыми страдают те, у кого нет права голоса. За этим стоит семейный стиль управления: многие руководители получили свои должности благодаря личным связям, а не профессиональным качествам, что приводит к явному разделению на классы сотрудников (сотрудники говорят, что за непочтение к руководству могут последовать негативные последствия).
II. Проблемы с продукцией: молоко Wangzai слишком сладкое, не соответствует требованиям здорового питания
Основная проблема Wangwang заключается в том, что компания полагается на свои старые успехи (продукты, такие как снеки и молоко Wangzai), не обновляя ассортимент в соответствии с потребностями потребителей. Например, молоко Wangzai содержит 297 килокалорий на 100 мл, что на 117 килокалорий больше, чем у колы. Однако потребители изменились: многие мамы беспокоятся о влиянии сахара на развитие детей, и 78,7% покупателей обращают внимание на содержание сахара в напитках. Компании Oriental Leaf и Yuanqi Forest удалось добиться успеха благодаря продуктам без сахара.
Wangwang пыталась внедрить безсахарный черный кофе и низкосахарные фруктовые напитки, но эти продукты остаются незамеченными на рынке; основной продукт — молоко Wangzai — также не имеет безсахарной версии. Только после многочисленных жалоб компания заявила о планах выпуска безсахарной версии молока Wangzai, но на электронных платформах его пока нет. От заявлений до реального выпуска еще много работы.
III. Устаревший маркетинг не привлекает молодых потребителей
Рекламные кампании Wangwang когда-то были очень эффективными, но сейчас ситуация изменилась. Молодые люди не воспринимают такой стиль рекламы. Например, в видео на TikTok средний мужчина с тайваньским акцентом говорит, что пить молоко Wangzai — значит устраивать пир, или что после одной банки молока можно не ходить в туалет целый месяц — такой подход кажется старомодным, а образ актеров не соответствует современным стандартам красоты. Кроме того, компания тратит много денег на маркетинг, но эти затраты не приносят желаемых результатов. В 2025 году расходы на дистрибуцию увеличились на 16,9%, а доля расходов на рекламу выросла с 2,7% до 3,8%, однако основная часть средств тратится на распространение продукции, а не на обновление бренда. Молодые потребители ищут продукты, которые были бы не только полезными, но и социально значимыми (с элементами китайской культуры, сотрудничества с другими брендами), но Wangwang все еще остается в прошлом.
IV. Семейный стиль управления замедляет развитие компании: медленные решения и отсутствие инноваций
Структура управления Wangwang типична для семейных предприятий: главный акционер — Цай Яньмин, и многие руководители получили свои должности благодаря личным связям, а не профессиональным качествам. Это приводит к двум проблемам: замедленному принятию решений (например, компания не реагирует на тенденцию к уменьшению потребления сахара) и неравномерному распределению ответственности (при проблемах руководство освобождается от ответственности, а сотрудники несут убытки).
Сотрудники считают, что компания долгое время игнорировала их мнения, и теперь, когда возникают проблемы, они обязаны их анализировать. Такой семейный стиль управления мешает Wangwang своевременно адаптироваться к изменениям рынка и вызывает недоверие среди сотрудников.
V. Будущие вызовы: избавление от устаревших подходов сложнее, чем увольнения
Проблемы Wangwang нельзя решить простым сокращением числа сотрудников. Во-первых, необходимо реально внедрить новые продукты (безсахарное молоко Wangzai, новые чайные напитки) и распространить их в магазинах и на электронных платформах. Во-вторых, необходимо изменить маркетинговую стратегию, используя то, что нравится молодым людям (например, короткие видео, социальные интеракции). В-третьих, необходимо изменить стиль управления, чтобы способные сотрудники занимали руководящие позиции, а не те, кто полагается на личные связи.
Ностальгия может быть плюсом, но не может заменить современные подходы. Чтобы выжить, Wangwang должна избавиться от своих устаревших привычек и подходов — это гораздо сложнее, чем просто уволить нескольких сотрудников.
Вывод
Кризис Wangwang — типичный пример трудностей, с которыми сталкиваются традиционные предприятия в условиях повышения требований потребителей: продукция не соответствует современным стандартам, маркетинг не привлекает молодых людей, а старый стиль управления мешает развитию компании. Увольнения — это лишь временное решение проблем; настоящее решение заключается в отказе от старых подходов и принятии новых изменений. В противном случае следующий раз компания может быть устранена рынком, а не просто подвергнута анализу своих действий.