Краткое содержание
Сегмент парфюмерных ароматов является одним из немногих рынков косметической индустрии, который продолжает расти с высокими темпами. Международные косметические гиганты (такие как Estée Lauder, Puig) добиваются успеха благодаря своему бизнесу с парфюмами, при этом китайский рынок играет ключевую роль в их росте. Местные бренды (например, Wenxian, Guanxia) преодолевают стереотипы недорогих товаров и претендуют на средний и высокий сегмент рынка, используя восточную культуру в своей продукции, конкурируя напрямую с международными брендами. Структура отрасли меняется, и в будущем потенциал «экономики обоняний» кажется огромным.
Подробный анализ
1. Международные бренды: парфюмы становятся спасением для бизнеса
В периоды нестабильности в сегментах ухода за кожей и косметики парфюмы становятся движущей силой роста международных косметических компаний:
- Puig (испанская косметическая компания): парфюмы и мода составляют 70% доходов компании и являются ее основой. В первой половине 2026 года рынок Азии и Тихого океана вырос на 20,9%, в основном благодаря парфюмам.
- Estée Lauder: ранее компания испытывала трудности с результатами, но в 2026 финансовом году смогла перейти от убытков к прибыли благодаря росту парфюмерного бизнеса на 12% (быстрее, чем в сегментах ухода за кожей и косметики). Основными продуктами являются серии Le Labo и TOM FORD; парфюмы Le Labo демонстрируют двузначный рост на протяжении нескольких кварталов подряд. Китайский рынок получил особое внимание: генеральный директор китайского подразделения был повышен до уровня глобального руководства.
Короче говоря, парфюмерный бизнес международных брендов не только растет быстро, но и помогает компаниям справляться с трудностями в других сегментах.
2. Бум на китайском рынке: «эмоциональное потребление» является основной движущей силой
Парфюмы не являются предметом первой необходимости, но сейчас китайцы покупают их все чаще из-за эмоционального потребления — они покупают парфюмы, чтобы чувствовать себя лучше, выразить индивидуальность или снять стресс.
- Данные показывают, что темпы роста сегмента парфюмов превышают средние показатели всей косметической индустрии; даже в условиях спада рынка косметики парфюмы продолжают расти.
- Например, некоторые люди покупают парфюмы, чтобы подчеркнуть свой стиль, другие — чтобы расслабиться; такие потребности делают потребление парфюмов более устойчивым.
Китайский рынок стал движущей силой роста парфюмерного бизнеса международных брендов, а также создал условия для взлета местных брендов.
3. Возрождение местных брендов: от недорогих товаров к среднему и высокому сегменту
Раньше китайские парфюмы были дешевыми (в несколько десятков юаней), но сейчас бренды, такие как Wenxian и Guanxia, изменили это восприятие:
- Повышение цен: они вышли на уровень 500–1500 юаней, сравнявшись с международными брендами (например, Zumaiong, Le Labo).
- Основной подход: использование восточной культуры в дизайне продукции и презентации — например, использование традиционных китайских ароматических ингредиентов (таких как агар-агар и сосна) в парфюмах, а также создание впечатляющих магазинов для впечатления от ароматов и культуры.
- Значительные достижения: Wenxian вырос на 200% в год за 3 года, его оборот в 2025 году составил 300 миллионов юаней, количество магазинов увеличилось с нескольких до более чем 60; даже L’Oréal инвестировал в этот бренд.
Местные бренды больше не являются простыми заменителями зарубежных, они завоевывают рынок благодаря своим культурным особенностям.
4. Прямая конкуренция между китайскими и зарубежными брендами: меняется структура отрасли
Ранее китайский рынок парфюмов контролировались международными брендами, но теперь ситуация изменилась: потребители больше не ориентируются только на зарубежные марки.
- Реакция международных брендов: инвестиции L’Oréal в Wenxian и Guanxia свидетельствуют о признании их силы; они также хотят использовать восточную культуру для своего развития.
- Преимущества местных брендов: лучшее понимание культурных потребностей китайских потребителей (например, предпочтение восточных ароматов и китайской эстетики), в то время как международные бренды обладают солидными линейками продуктов (например, Estée Lauder имеет бренды Zumaiong и Le Labo для разных ценовых сегментов).
В будущем международные и китайские бренды будут конкурировать в среднем и высоком сегменте рынка, и структура отрасли изменится с доминирования иностранных компаний на совместное развитие.
5. Будущие тенденции: огромный потенциал «экономики обоняний»
Ожидается, что к 2029 году объем китайского рынка парфюмов достигнет 51,5 миллиарда юаней. Основные направления развития:
- Больше внимания культуре: восточные ароматы, нематериальное культурное наследие и культурные истории станут ключевыми конкурентными преимуществами местных брендов (переход от продажи продуктов к продаже культуры).
- Более детализированное разделение рынка: помимо парфюмов, появятся новые категории продуктов (например, ароматизированные свечи от Wenxian).
- Более повседневное использование: парфюмы перестанут быть эксклюзивным роскошным товаром и станут частью повседневной жизни обычных людей.
В общем, сегмент парфюмов будет продолжать расти, и местные бренды имеют все шансы выйти на международную арену.
Вывод
Сегмент парфюмерных ароматов находится в периоде активного роста: международные бренды используют его для укрепления своих позиций, а местные бренды — для завоевания рынка с помощью культурных особенностей. В будущем «экономика обоняний» станет одним из самых перспективных направлений в косметической индустрии.