核心内容の要約
旺旺の蔡衍明董事長は最近、全社員に宛てたメールの中で、会社が「最も危険な時期」にあると直言しました。30年近くにわたって仙贝（シェンベイ）、雪饼（シュエベイ）、旺仔ミルク（ワンザイミルク）といった定番の古い製品に依存してきたため、良い時代は終わりを迎えたと述べています。2026会計年度の第1四半期には収入が6％減少し、利益は38％も急落しました。過去10年間で多くの新製品を投入しましたが、古い製品の代わりになることはできませんでした。まるで「優勝のチャンスを逃した王朝のチーム」のようです。古い製品（定番商品）は知名度は高いものの「年齢」が高く、新しい製品（新商品）は成功を収められていません。その結果、全体的な業績が下降しています。
一、古い製品の「超過齢運用」と若者の不買い
旺旺の主力製品はすべて「祖父母の世代」のものです。仙贝は39歳、雪饼は38歳、浪味仙は33歳、旺仔ミルクは26歳です。これらの製品は70年代生まれから90年代生まれの子供たちの幼少期を共にしてきましたが、現在の00年代生まれや10年代生まれの消費者は変わっています：
- 味のニーズの変化：若者は低糖分、低脂肪、健康的なスナックを好む傾向にありますが、仙贝や雪饼は塩分と糖分が多く、カロリーが高いです。また、旺仔ミルクの甘さも「軽い健康志向」に合っていません。
- 美的感覚とシーンの変化：古い製品のパッケージングは数十年前のスタイルで、「インターネットで話題になる」ものではありません。若者は見た目が良く、SNSでシェアできるスナックを好みます（例えば、あるブランドの国風パッケージングや、あるポテトチップスのユニークなコピーなど）。
- 選択肢の増加：現在のスナック市場は非常に競争が激しく、インターネットで話題になるブランド（三只松鼠、良品铺子など）、輸入スナック、健康スナック（プロテインバー、低カロリージェリーなど）が多くのユーザーを奪っています。そのため、旺旺の古い製品にはもはや「独占的な利点」がありません。
二、利益の落ち込みが収入の減少よりも大きい——お金はどこに消えたのか？
収入は6％減少したにもかかわらず、利益は38％も落ち込みました。この差は偶然ではありません：
- コストの上昇：小麦粉、砂糖、ミルクなどの原材料の価格が近年上昇しており、古い製品の生産ラインも老朽化しており、メンテナンスコストが高くなっています。しかし、旺旺は値上げをためらっています。古い顧客が高いと感じて離れてしまうのを恐れています。
- 新製品の「コストばかりで利益が出ない」状況：過去10年間に投入した新製品（例えばあるフルーツ味の飲料やある種のビスケット）の研究開発、生産、宣伝に多くの費用がかかりましたが、ヒットしなかったため在庫となり、利益を圧迫しています。
- チャネルコストの増加：旺旺は伝統的にスーパーやコンビニで製品を販売してきましたが、現在ではオンラインチャネル（ライブ配信、短編動画、コミュニティグループ購入）の割合が増えており、オンラインでの宣伝や物流コストがオフラインよりも高くなっています。また、古い製品のオンラインでの魅力も不足しています。
三、10年間に多くの新製品を投入したが、なぜ代わりにならなかったのか？
旺旺が努力していないわけではありませんが、新製品が若者のニーズを正確に捉えられなかったからです：
- 革新が「表面的」：多くの新製品は古い製品を「見た目を変えただけ」です（例えば、旺仔ミルクをチョコレート味やイチゴ味に変えたり、仙贝を小包装にしたりしましたが、核心的な配合や位置づけは変わっておらず、「不健康」や「古風」な問題は解決されていません。
- 若者の「ニーズを捉えられていない：例えば、若者は「機能性」のあるスナック（目を保護するブルーベリードライフルや睡眠を助けるメラトニン入りのガム）を好むのに対し、旺旺の新製品は「欲求を満たす」レベルに留まっています。また、若者は「コラボレーション」を好むため、旺旺は時々IPと協力していますが、その影響力は十分ではありません（例えば、あるブランドがディズニーや故宮とコラボレーションしたときは即売りになりました）。
- 宣伝の不足：新製品の露出が短編動画やライブ配信プラットフォームで十分ではなく、若者はその存在を知りません。例えば、TikTokを見ても旺旺の新製品の広告を見ることはほとんどありません。一方で、古い製品の広告は「もう一度見たら飲み干してしまう」といった懐かしいものですが、新しいファンを引き付けるには不十分です。
四、旺旺の危機は、伝統的な食品企業に共通の問題なのか？
旺旺だけでなく、多くの老舗食品企業が同様の問題に直面しています：
- 康師傅（カンシーフー）、統一（トンイー）：インスタントラーメンの売上が減少しています。若者は外食や健康食品を好む傾向にあります。
- 大白兔ミルクキャンディ：大白兔のリップクリームなどのコラボレーションで一時的に人気がありましたが、核心製品は変わっておらず、若者が購入するのは「ノスタルジア」のためであり、日常的な消費ではありません。
- 問題の根本：老舗ブランドは「功績に甘んじがち」で、市場の変化に対する反応が遅いです。若者が製品を買わなくなることに気づいたときには、もう手遅れです。
どうすれば状況を打開できるのか？
「古い木に新しい芽を出させる」か、「大胆に新しいものを作る」かのどちらかです。古い製品をアップグレードする（例えば、低糖分の仙贝や無添加の旺仔ミルクを出す）、あるいは若者のニーズに完全に合った新製品を投入する（例えば健康スナックラインを作る）。また、「トラフィックを活用する」ことも必要です。短編動画やライブ配信を使って新製品を若者に届けることで、従来の広告だけに頼るのではありません。
最後の一言
旺旺の危機は、本質的には「老舗ブランドが新しい消費傾向に追いついていない」ことです。定番製品がいくら美味しくても、時代の変化には勝てません。新製品をどれだけ多く投入しても、ユーザーのニーズを正確に捉えなければ無駄です。旺旺が今回本当に「目覚める」ことを願っています。さもなければ、次回は「危険」ではなく、「淘汰」されるかもしれません。