핵심 내용 요약
왕왕(Wangwang)의 회장인 채연명(Cai Yanming)은 최근 전 직원에게 편지를 보내 회사가 “가장 위험한 시기”에 처해 있다고 직설적으로 말했습니다. 회사는 30년 가까이 ‘선베이(Xianbei)’, ‘설베이(Xuebei)’, ‘왕자우유(Wangzai Milk)’와 같은 전통적인 제품들에 의존해 성공을 이뤄왔지만, 이제 그 호황기가 끝났습니다. 2026 회계연도 1분기의 수입은 6% 감소했고 이익은 38% 급격히 하락했습니다. 지난 10년 동안 많은 신제품을 출시했지만 기존 제품들을 대체하지 못했으며, 이는 마치 “우승 기회를 놓친 왕조의 팀”과 같습니다. 기존 제품들은 명성은 높지만 “나이”가 많아서 인기를 잃었고, 새로운 제품들은 성공을 거두지 못했습니다.
1. 기존 제품들의 “노후화”와 젊은 소비자들의 변화
왕왕의 핵심 제품들은 모두 “할아버지 세대”의 제품들입니다. ‘선베이’는 39세, ‘설베이’는 38세, ‘랑위샨(Langweixian)’은 33세, ‘왕자우유’는 26세입니다. 이 제품들은 70년대생부터 90년대생까지의 어린 시절을 함께했지만, 현재의 00년대생과 10년대생 소비자들은 달라졌습니다:
- 취향의 변화: 젊은이들은 저당분, 저지방, 건강한 간식을 선호하는 반면, ‘선베이’와 ‘설베이’는 짠맛과 단맛이 강하며 칼로리가 높아 ‘건강한 식습관’ 트렌드에 맞지 않습니다.
- 미학적 변화와 소비 환경의 변화: 기존 제품의 포장 디자인은 수십 년 전 스타일로, ‘인터넷 유명 제품’(인터넷에서 인기 있는 제품)의 이미지와는 거리가 멉니다. 젊은이들은 디자인이 멋지고 SNS에서 공유할 수 있는 간식을 더 선호합니다.
- 경쟁의 심화: 간식 시장은 치열해지면서 ‘삼지송슈(Three Squirrels)’, ‘량품포자(Liangpin Puzi)’와 같은 인터넷 유명 브랜드나 수입 간식, 단백질 바, 저칼로리 젤리와 같은 건강 간식들이 많은 고객을 끌어들였습니다. 왕왕의 기존 제품들은 더 이상 독점적인 경쟁력을 가지지 못합니다.
2. 이익의 급격한 하락과 그 원인
수입은 6%만 감소했지만 이익은 38%나 하락했습니다. 이러한 차이는 우연이 아닙니다:
- 원자재 가격 상승: 밀가루, 설탕, 우유 등 원자재 가격이 최근 몇 년 동안 계속 상승했으며, 기존 제품의 생산 라인도 노후화되어 유지비가 높아졌습니다. 하지만 왕왕은 가격을 함부로 올릴 수 없습니다. 기존 고객들이 비싸다고 떠날까 봐 걱정하기 때문입니다.
- 신제품의 실패: 지난 10년 동안 출시된 신제품들(예: 특정 과일맛 음료, 특정 종류의 비스킷)은 연구 개발, 생산, 마케팅에 많은 비용이 들었지만 인기를 얻지 못했습니다. 팔리지 않는 신제품들은 재고로 남아 이익에 악영향을 미쳤습니다.
- 온라인 마케팅 비용의 증가: 왕왕은 전통적으로 슈퍼마켓과 작은 상점을 통해 제품을 판매했지만, 이제 온라인 채널(라이브 방송, 짧은 동영상, 커뮤니티 그룹 구매)의 비중이 점점 커지고 있습니다. 온라인 마케팅과 물류 비용이 오프라인보다 높아졌으며, 기존 제품들의 온라인에서의 매력도 부족합니다.
3. 10년 동안 많은 신제품을 출시했지만 왜 성공하지 못했을까?
왕왕이 노력하지 않은 것이 아니라, 신제품들이 젊은이들의 니즈를 제대로 파악하지 못했습니다:
- 혁신의 부족: 많은 신제품들이 기존 제품의 디자인을 약간 바꾼 것에 불과했습니다(예: 왕자우유의 맛을 바꾸거나 선베이를 소포장으로 만드는 것). 핵심 포뮬러와 포지셔닝은 변하지 않아 ‘건강하지 않다’는 문제를 해결하지 못했습니다.
- 젊은이들의 니즈를 파악하지 못함: 젊은이들은 ‘기능성’ 간식(예: 눈 건강에 좋은 블루베리, 수면에 도움이 되는 멜라토닌 젤리)을 선호하는 반면, 왕왕의 신제품들은 여전히 단순히 ‘갈증 해소’ 수준에 머물러 있습니다. 또한 젊은이들은 브랜드와의 콜라보레이션을 좋아하지만, 왕왕의 콜라보레이션은 충분하지 않습니다(예: 특정 브랜드와 디즈니, 고궁과의 콜라보레이션은 바로 매진되었습니다).
- 마케팅의 부족: 신제품들이 짧은 동영상, 라이브 방송 플랫폼에서 충분히 노출되지 않아 젊은이들은 이 제품들을 알지 못합니다. 예를 들어, 틱톡에서 왕왕의 신제품 광고를 얼마나 자주 보나요? 반면 기존 제품의 광고는 “다시 보면 당신을 마셔버릴 거예요”와 같은 낭만적인 메시지로만 전달되어 새로운 고객을 끌지 못합니다.
4. 왕왕의 위기, 전통 식품 기업들의 공통 문제인가?
왕왕만이 아니라 많은 전통 식품 기업들이 비슷한 문제에 직면하고 있습니다:
- **캉슈ifu(Kangshifu)’, ‘통일(Yi Tong)’: 편의면 판매량이 감소했는데, 이는 젊은이들이 배달음식이나 건강한 식사를 더 선호하기 때문입니다.
- **대백투우유당(Dabaitu Milk Candy)’: ‘대백투우치약(Dabaitu Lip Balm)’과 같은 콜라보레이션으로 잠시 인기를 얻었지만, 기존 제품은 변하지 않았습니다. 젊은이들이 이 제품을 구매하는 것은 ‘추억’ 때문이지 일상적인 소비가 아닙니다.
- 문제의 근본: 전통 브랜드들은 과거의 성공에 안주하며 시장 변화에 느리게 반응합니다. 젊은이들이 제품을 구매하지 않는다는 것을 깨달았을 때는 이미 늦습니다.
해결책은 무엇일까?
해결책은 두 가지입니다:
1. 기존 제품의 업그레이드: 기존 제품을 개선하여 젊은이들의 니즈에 맞게 만들어야 합니다(예: 저당분 선베이, 무첨가 왕자우유 출시).
2. 완전히 새로운 제품의 출시: 젊은이들의 니즈에 맞는 신제품을 개발해야 합니다(예: 건강 간식 라인).
3. 온라인 마케팅의 활용: 짧은 동영상, 라이브 방송을 통해 신제품을 젊은이들에게 홍보해야 합니다. 전통적인 광고만으로는 부족합니다.
마지막 말
왕왕의 위기는 결국 “전통 브랜드가 새로운 소비 트렌드를 따라잡지 못하는” 문제입니다. 전통적인 제품이 아무리 맛있어도 시대의 변화를 이길 수 없으며, 신제품을 많이 출시해도 젊은이들의 니즈를 파악하지 못하면 성공할 수 없습니다.