Краткое содержание анализа
Председатель компании Wangwang Цай Яньмин недавно написал всем сотрудникам письмо, в котором открыто заявил, что компания находится в «самый опасный момент»: она зависит от таких классических продуктов, как Xianbei, Xuebing и молоко Wangzai, на которые зарабатывала почти 30 лет, и теперь хорошие времена подошли к концу — в первом квартале финансового года 2026 года доходы снизились на 6%, а прибыль упала на 38%. Несмотря на то, что за последнее десятилетие было выпущено множество новых продуктов, они не смогли заменить старые, и компания похожа на «королевскую команду, упустившую свой шанс на победу»: старые продукты (классические товары) популярны, но уже устарели, а новые не смогли завоевать популярность, что привело к общему ухудшению результатов.
I. Старые продукты устарели, и молодежь их не покупает
Основные продукты Wangwang — это «продукты поколения дедушек»: Xianbei — 39 лет, Xuebing — 38 лет, Langwei Xian — 33 года, молоко Wangzai — 26 лет… Эти продукты сопровождали детство людей, родившихся в 70-е и 90-е годы, но потребители поколений 2000-х и 2010-х изменились:
- Изменились вкусовые предпочтения: молодежь предпочитает легкие, низкокалорийные и здоровые закуски, в то время как Xianbei и Xuebing слишком соленые и сладкие, а молоко Wangzai слишком сладкое;
- Изменились эстетические стандарты и сценарии потребления: упаковка старых продуктов остается такой же, как десятилетия назад, и они не соответствуют трендам популярности среди молодежи; молодежь предпочитает закуски с красивой упаковкой и оригинальными текстами (например, упаковка от определенных брендов в китайском стиле или оригинальные слоганы от некоторых производителей чипсов);
- Слишком много конкурентов: рынок закусок крайне конкурентоспособен, и такие популярные бренды, как Sanzhi Songshu и Liangpin Puzi, а также импортные и здоровые продукты (например, батончики с белком и низкокалорийные желе) отвлекают большое количество потребителей, лишая старые продукты Wangwang их уникальных преимуществ.
II. Прибыль упала сильнее, чем доходы, куда делись деньги?
Снижение доходов всего на 6% в сравнении с ростом прибыли на 38% — это не случайность:
- Рост затрат: цены на сырье (мука, сахар, молоко) растут в последние годы, а производственные линии старых продуктов устарели, что увеличивает эксплуатационные расходы; компания не может смело повышать цены, боясь потерять старых клиентов;
- Новые продукты тратят деньги, но не приносят дохода: на новые продукты (например, фруктовые напитки или определенные виды печенья) было потрачено много средств на исследования, производство и продвижение, но они не стали популярными, и нераспроданные товары превращаются в затраты;
- Высокие затраты на распространение: традиционные каналы продвижения (супермаркеты, магазины) все еще важны, но роль онлайн-каналов (трансляции, видео, групповые покупки) растет, а затраты на онлайн-продвижение и логистику выше, чем офлайн; к тому же старые продукты не привлекают молодежь в интернете.
III. За десять лет было выпущено много новых продуктов, почему они не смогли заменить старые?
Не потому, что Wangwang не старалась, а потому что новые продукты не соответствовали предпочтениям молодежи:
- Инновации остаются на поверхности: многие новые продукты лишь незначительно изменяют старые (например, молоко Wangzai появляется в разных вкусах или в меньших упаковках), но основная формула и позиционирование остаются прежними, не решая проблемы нездорового состава или устаревания продуктов;
- Не удается понять потребности молодежи: молодежь предпочитает функциональные закуски (например, сушеные черники для зрения или жевательные конфеты с мелатонином), а новые продукты Wangwang ограничиваются простым удовлетворением желания поесть; кроме того, компания редко сотрудничает с популярными брендами (например, с Disney или Палатой Древних);
- Недостаточно эффективное продвижение: новые продукты редко показываются на платформах для видео и стримов, и молодежь о них не знает; в то время как реклама старых продуктов все еще напоминает о прошлом и не привлекает новых клиентов.
IV. Является ли кризис Wangwang общей проблемой традиционных пищевых компаний?
Не только Wangwang сталкивается с этой проблемой:
- Компании, производящие лапшу быстрого приготовления, такие как Kangshifu и Uni: продажи снижаются, потому что молодежь предпочитает заказывать еду или питаться здоровой пищей;
- Молочные конфеты Dabai Tu: хотя они стали популярны благодаря сотрудничеству с другими брендами (например, бальзам для губ Dabai Tu), их основные продукты остаются прежними, и молодежь покупает их скорее из ностальгии, чем по необходимости;
- Корень проблемы: старые бренды склонны расслабляться после достижений и медленно реагируют на изменения рынка; к моменту, когда они понимают, что молодежь их не покупает, уже слишком поздно.
Как найти выход? Либо нужно «вдохновить старые продукты на новые идеи» (например, выпустить низкокалорийные версии Xianbei или молока Wangzai без добавок), либо «смело создавать что-то новое», что полностью соответствует потребностям молодежи (например, линейку здоровых продуктов), а также научиться использовать онлайн-ресурсы для продвижения новых продуктов с помощью видео и стримов, а не полагаться только на традиционную рекламу.
Заключение
Кризис Wangwang — это результат того, что старые бренды не успевают адаптироваться к новым потребностям потребителей: даже самые вкусные классические продукты не могут противостоять изменениям времени, а новые продукты, не соответствующие потребностям молодежи, тоже бесполезны. Надеемся, что Wangwang сможет измениться, иначе следующий раз это уже не будет просто опасность, а конец существования компании.