中国の新しいティーエンドブランドが韓国市場に進出
中国の新しいティーエンドブランド（喜茶、茶百道、霸王茶姬など）が次々と韓国市場に進出しています。初期には列に並んで写真を撮ったり、ソーシャルメディアで話題になったりして注目を集めましたが、その背後には3つの大きな課題が隠されています。それは、韓国のコーヒー文化が日常消費を支配していること、サプライチェーンとコンプライアンスのハードルが高いこと、そして「一度試してみる」から「リピート購入」への転換が難しいことです。これらのブランドが韓国の消費者の健康や新鮮さへのニーズに合わせていけば、本当に根付くことができるでしょう。
1. 中国の新しいティーエンドブランドが韓国市場に進出する
今年に入ってから、霸王茶姬、喜茶、茶百道などのブランドが次々と韓国に進出し、それぞれ異なる戦略を取っています：
- 霸王茶姬：4月に3店舗を同時にオープンし、江南の旗艦店はInstagramでのスポットとなり、その1ヶ月以内にさらに2店舗をオープンしました。価格はより手頃で（ほとんどが5000～6000ウォン、約28～34円）、メニューにはミルクティーの他にデザートやコーヒーもあります。
- 喜茶：3階建てのコンセプトストアをオープンし、フレッシュフルーツティー（例：ココナッツマンゴーマンゴー）が人気で、平均価格は7000ウォン（約40円）です。
- 茶百道：フランチャイズ権を取得して急速に拡大し、公式ウェブサイトによると約40店舗があります。看板商品のヤンジーダンルーは韓国人に好まれており、平均価格は6000ウォン（約34円）です。
これに加えて、以前から進出していた蜜雪冰城や沪上阿姨（「Auntea Jenny」ブランド）もあり、中国の新しいティーエンドブランドは低価格帯から高価格帯まで幅広い価格帯をカバーし、韓国の既存のティーエンド市場をかき乱しています。
2. 韓国人はミルクティーよりもコーヒーを好む
韓国はコーヒーに非常に依存している国です：
- コーヒー店の数が多い：2022年末時点で10万店以上あり、コンビニエンスストアの2倍です。Mega Coffee（4000店以上）、Compose Coffee（3000店以上）などの低価格ブランドがあり、アイスコーヒーは1500～2000ウォン（約8～11円）と非常に安価です。
- コーヒーが日常の飲み物：韓国人は通勤や昼休みにコーヒーを飲みますが、中国の新しいティーエンドブランドの一杯の価格は6000～7000ウォン（約34～40円）で、コーヒーの3～4倍もします。そのため、日常の飲み物として選ばれにくいです。
- コーヒー店もティーエンドのビジネスに参入している：韓国のコーヒー店のメニューは非常に豊富で、アイスティーやフルーツジュース、ミルクシェイクなどもあります。例えばComposeのスイカジュースは3900ウォン（約22円）で、茶百道のスイカドンドン（6500ウォン）とほぼ同じ味ですが、半額の価格です。
3. サプライチェーンとコンプライアンス：海外進出の「見えない障害」
中国の新しいティーエンドブランドが韓国に進出する際には、原材料や規制が大きな問題です：
- 原材料のコストが高い：韓国の果物は高価で、輸入にも制限があります。例えば茶百道のヤンジーダンルーはもともと台湾産のマンゴーを使用していましたが、韓国の規制により南米産のリンゴやマンゴーに変更せざるを得ず、コストが数倍になりました。
- コンプライアンスの問題：韓国に食品を輸出する企業は事前に登録が必要で、不合格の製品を輸出した場合は現場で検査を受けることになります。これはブランドが配合や調達方法、さらには店舗の運営プロセスを再調整する必要があることを意味します。
4. 「一度試してみる」から「リピート購入」へ：韓国人の「痛点」に応える
韓国の消費者の特性を考えると、新しいティーエンドブランドは以下のような調整が必要です：
- 健康を最優先：韓国人は体型管理を非常に重視しているため（空港のエレベーターにカロリー表示があったり、美容クリニックが多かったりする）、新しいティーエンドブランドは「さっぱりしていて負担が少ない」という点を強調する必要があります。例えば、生葉茶やフレッシュな牛乳、本物の果物を使用し、糖分やカロリーを明記して「飲んでも太らない」と感じてもらうようにすることです。
- 新鮮さを持続させる：韓国人は流行に敏感で、ブランドはInstagramでのスポットによって注目を集めますが、その人気はすぐに消えがちです。そのため、スターの起用（贡茶ではStray Kidsのメンバーを起用）、IPとのコラボレーション、季節限定商品などを常に提供し、味を安定させる必要があります。
- 「たまに飲みたい」と思われる商品になるか：例えば霸王茶姬が鐘閣駅（古い街の中心部）に新店舗をオープンした場合、観光地やオフィス街に近いため、通勤者にとって味を変える選択肢になるかもしれません。しかし、そのためには価格と味がリピート購入に値するものでなければなりません。
まとめ
中国の新しいティーエンドブランドは韓国でのスタートは活気がありますが、長期的に成功するためには「現地の慣習に合わせる」必要があります。コーヒー文化の競争に適応し、サプライチェーンの問題を解決し、製品を「インスタ映えするネットブランド」から「日常的に選ばれる商品」に変える必要があります。そうでなければ、列に並ぶブームは一時的なものに終わるでしょう。