Краткое содержание анализа
Ранее индустрия крепких алкогольных напитков процветала благодаря таким характеристикам, как «высокая стоимость, высокий процент алкоголя и большие упаковки» (три «высоких» показателя), которые подходили для использования на торжественных мероприятиях и в качестве подарков. Однако сейчас, поскольку молодежь стала основной группой потребителей, сценарии потребления изменились, а на отрасль оказывается давление, производители алкоголя переходят на более доступные варианты с «низким процентом алкоголя, маленькими упаковками и низкой ценой» (три «низких» показателя), стремясь привлечь молодых людей. Однако останется ли этот подход временным решением или он откроет новые возможности для развития отрасли, зависит от того, смогут ли производители решить проблемы, связанные с вкусом напитков, их адаптацией к современным условиям потребления и переосмыслением их ценности.
I. Становится ли крепкий алкоголь более доступным и модным? Низкий процент алкоголя, маленькие упаковки и низкая цена — новая тенденция
Раньше для употребления крепкого алкоголя обычно выбирались напитки с процентом алкоголя 52%, и их упаковки были большими и дорогими. Сейчас ситуация изменилась:
- Снижение процента алкоголя: Теперь основной тенденцией является использование напитков с процентом алкоголя ниже 52%; существуют даже напитки с процентом алкоголя 28% и 29%, которые не вызывают раздражения горла и обеспечивают приятное, легкое опьянение. Примерами таких напитков могут служить мини-упаковки от бренда Луцзоу Лаоцзяо и продукт «Улианлин» с процентом алкоголя 29%.
- Уменьшение размера упаковок: Большие упаковки объемом 500 мл заменены на упаковки объемом 100 мл и 50 мл, что идеально подходит для одноразового употребления, для встреч с друзьями или для небольших закусок вечером. В этом году во время акции 618 такие бренды, как Маотай и Улианлин, совместно выпустили упаковки объемом 50 мл.
- Снижение цен: Большинство таких напитков стоит менее 100 юаней; например, мини-упаковка от Луцзоу Лаоцзяо стоит всего 16,9 юаня, а упаковки от бренда Коуцзы Цзяо — от 28 до 39 юаней. Это позволяет молодым людям с удовольствием попробовать новые варианты крепких алкогольных напитков.
Отзывы потребителей положительные: продажи таких напитков на платформах Таобао и Цзиндун растут.
II. Почему крепкий алкоголь внезапно стал более доступным? Три основных фактора способствуют этому изменению
Производители не хотят снижать цены по своему желанию, а ситуация вынуждает их к этому:
1. Молодежь не интересуется продуктами с высоким процентом алкоголя: Основной группой потребителей стали люди поколений 90-х и 00-х, которые пьют алкоголь не для того, чтобы сильно напиться или показать себя, а для собственного удовольствия. Напитки с низким процентом алкоголя с маленькими упаковками снижают барьер для начала употребления, превращая крепкий алкоголь из инструмента деловых встреч в повседневный напиток.
2. Изменение сценариев потребления: Раньше крепкий алкоголь чаще всего употреблялся в деловых ресторанах, но сейчас люди предпочитают кемпинги, маленькие пабы и домашние вечеринки, где большие упаковки не нужны. Кроме того, с развитием услуг доставки и мгновенной продажи напитки стали легче доступны, что способствует их популярности.
3. Трудности в развитии отрасли: В последнее время продажи крепких алкогольных напитков снизились, цены на продукты высокого класса упали, что привело к сокращению доходов и прибыли многих производителей. Поэтому они вынуждены искать новые рынки с большим потенциалом, и напитки с низким процентом алкоголя — один из таких вариантов. Ожидается, что рынок напитков с низким процентом алкоголя вырастет до 74 миллиардов к 2025 году со скоростью 25%; например, продукты с процентом алкоголя 38% от бренда Гоцзяо 1573 занимают уже 50% рынка.
III. Будет ли тренд с низким процентом алкоголя временным? Существуют серьезные проблемы
Несмотря на популярность, существует множество трудностей:
- Легкость первоначального интереса потребителей, но сложность повторных покупок: Многие покупают такие напитки из любопытства, но после первой попытки переходят на другие варианты (например, на розливной алкоголь или качественное пиво), что снижает их лояльность к бренду.
- Множество псевдореволюций: Некоторые производители просто уменьшают размер упаковок и снижают процент алкоголя, не улучшая при этом вкус напитков, из-за чего молодые люди не хотят покупать их снова.
- Дилемма брендов: Использование известных брендов для производства напитков с низким процентом алкоголя может привести к восприятию продукции как «старых напитков в новых упаковках»; отказ от использования известных брендов затрудняет проникновение на рынок.
IV. Может ли тренд с низким процентом алкоголя стать будущим направлением развития отрасли? Ключевые факторы
Для долгосрочного успеха необходимо решить следующие проблемы:
1. Улучшение вкуса: Напитки с низким процентом алкоголя не должны быть пресными; необходимо добиться наличия насыщенного вкуса. Например, нужно найти способы, чтобы напитки с процентом алкоголя 28% сохраняли аромат крепкого алкоголя.
2. Адаптация к потребностям молодежи: Необходимо расширить сферу использования напитков с низким процентом алкоголя за пределы деловых мероприятий — например, предложить их в ресторанах с хот-потом, на кемпингах, на музыкальных фестивалях и других местах, где молодые люди часто бывают, чтобы крепкий алкоголь стал частью расслабляющих моментов жизни, а не только инструментом для поздравлений.
3. Переосмысление ценности: Ранее крепкий алкоголь считался символом статуса, но сейчас его роль должна измениться на роль средства для создания приятных моментов в жизни (например, для расслабления после работы или для веселья с друзьями).
В конце концов, традиционные характеристики крепких алкогольных напитков (высокая стоимость, высокий процент алкоголя и большие упаковки) сохранятся (особенно в случаях подарков и коллекционирования), но если производители смогут успешно адаптировать свою продукцию к потребностям молодежи, это может стать новым источником роста для отрасли. Этот путь сложен, но лучше, чем просто оставаться на старом месте.