核心内容の要約
蜜雪冰城は上半期に「収入は増えたものの利益は増えなかった」という意外な結果を報告した。売上高はわずか2.3％（152.2億元）増加したが、純利益は14.7％（23.2億元）大幅に減少し、上場以来初めての半年間での利益のマイナス成長となった。店舗数は6.4万店に達し（1年間で1万店以上増加）、しかし1店舗あたり本部にもたらす収入は15％減少し、利益が減少する一方でコストと費用は増加している。株価は半年間で8％以上下落し、過去1年間で半減し、市場価値は1000億元減少した。同社は10億元の特別配当を行って信頼を回復しようとしているが、長期的な成長には「多ブランド戦略、サプライチェーンの強化、海外進出」という3つの新たな戦略が必要だ。しかし、これらの戦略はまだ十分に機能していない。新ブランド（幸运咖、鲜啤福鹿家）は依然として赤字を計上しているか、規模に達していない。サプライチェーンへの投資は短期的なコストとなっており、海外進出店舗数も2年連続で減少している。
詳細な分析
1. 店舗数は増えているのに、なぜ1店舗あたりの収益が減るのか？
蜜雪の収入の97％はフランチャイズ店への原材料や設備の供給から得られている。店舗数が増えれば理論的には売上も増えるはずだが、今回は「店舗数は増えたものの収益は増えなかった」：
- 1店舗あたりの貢献度の低下：昨年は1店舗あたり本部に27.3万元をもたらしていたが、今年は23.1万元に減少し、15％減少した。
- その理由は3つある：
- 昨年のテイクアウト補助金の競争により収入の基準値が高くなりすぎたため、今年は補助金が減少し、業界全体がその高い基準値を消化している段階にある。
- 国内の市場はほぼ飽和状態にあり、新規店舗は既存の店舗の顧客を奪い合っている。
- コストと費用の増加（品質向上や管理規模の拡大）が利益をさらに圧迫している。品質向上（例えばコーヒーの製法を「鮮抽出」から「現場での挽き」に変更）により原材料コストが上昇し、6.4万店の管理費用や雪王IPの運営費用（アニメーションや関連商品）が20％～40％増加し、利益の減少分（4億元）をほぼ吸い込んでいる。
同社は店舗開設のペースを落とし始めており、今年は昨年より新規店舗の開設数が30％減少し、閉店数は100店以上増加した。今後は「新規店舗の開設」から「既存店舗の収益向上」に重点を移す必要がある。
2. 新ブランドが雪王の成功を再現しようとするが、なぜ難しいのか？
蜜雪は幸运咖（コーヒー）や鲜啤福鹿家（ビール）で雪王のような成功を目指しているが、進捗は順調ではない：
- 幸运咖：店舗数は1万店を超えているが、低価格戦略（1店舗あたりの投資額は12.7万元でラッキーチャイニーズよりも大幅に低い）により利益が少なく、2026年からは「1店舗あたりの収益を重視する」方針に転換している。グループの年次報告で言及されている「子会社の赤字」もこれに関連している可能性が高い。
- 鲜啤福鹿家：1年半で店舗数は270店から3000店に増加したが、経営データは公開されておらず、利益が出ているかどうかは不明だ。
- 問題点：コーヒー市場ではラッキーチャイニーズやクディとの価格競争が激しく、「低価格」は参入のための手段に過ぎない。ビール市場も競争が激しく、新ブランドが成功するには時間がかかるため、短期的には本部の収益にほとんど貢献しない。
3. サプライチェーンは強みだが、現在は大きな投資が必要
サプライチェーンは蜜雪の強みだ（例えば自社で原材料を生産したり、冷蔵物流システムを構築したりしている）。しかし、現在は「投資期」にある：
- 今年の取り組み：雲南でバナナベリーの生産基地を立ち上げ（加工工程を現地で行いコストを削減）、国内に31の倉庫を建設して全国をカバーし、海外の一部店舗で冷蔵物流システムを導入した。
- コストは？：年間で18億～20億元の資本支出が必要で、これらは現在「コスト項目」となっており、短期的には利益にはならない。市場はこれらの投資が「利益項目」になるのを待つ必要がある。例えば、サプライチェーンの効率が向上し、原材料コストが下がったり、フランチャイズ店により高価な商品を提供できるようになったりすることが必要だ。
4. 海外進出は「規模拡大」から「品質維持」へと変わるが、期待できるのか？
海外進出はかつて蜜雪の強みだったが、現在は停滞している：
- データは芳しくない：海外店舗数は4378店で、前年比で355店減少（2年連続で減少）。主にインドネシアやベトナムでの閉店や店舗の再編が原因だ。
- なぜ変更したのか？：規模拡大のために利益の出ない店舗を多く開設したため、現在は「運営の最適化」に重点を移し、メキシコやブラジルなどの新市場にも進出している。
- 将来性は？：経営陣は海外市場を「最も確実な成長源」としているが、短期的には店舗数が減少している。新市場での成功や既存市場での赤字の解消が成長の鍵となる。
5. 株価が半減したが、配当で長期的な信頼を回復できるのか？
蜜雪には216億元の現金（負債なし）があり、10億元の特別配当を行うことで市場に「基本的な状況は悪化していない」と伝えようとしている。しかし、これは短期的な効果に過ぎない：
- 短期的には：配当により株主は利益を得られ、株価の下落による不安を和らげることができる。
- 長期的には：株価は最終的には成長によって決まる。蜜雪は「新規店舗の開設に頼らずに利益を上げる」ことを証明する必要がある。例えば、既存店舗の収益を増やしたり、新ブランドが利益を上げたり、サプライチェーンのコストを削減して効率を向上させたりする必要がある。そうでなければ、どれだけ配当を行っても株価の下落を防ぐことはできない。
まとめ
蜜雪冰城はかつて「より多くの店舗を開設する」ことで「低価格の王様」となったが、その戦略はもはや通用しない。今後の安定は、「1杯6元のビジネス」をより利益の出るものにすることができるかどうかにかかっている。つまり、1店舗あたりの売上を増やすか、1杯あたりの利益を増やすか、新しい事業が成功するかが鍵だ。そうでなければ、1000億元の市場価値という神話は続かないだろう。