Краткое содержание анализа
В первой половине 2026 года доходы, прибыль и денежные потоки компании Gree Electric Appliance снизились, но это проблема не только Gree — вся индустрия кондиционеров сталкивается с трудностями. Причины включают в себя: в прошлом году государственные субсидии в сочетании с высокими температурами и ранними рекламными акциями способствовали росту спроса на замену кондиционеров (что привело к возникновению “временного долга”); в этом году спрос снизился; рост затрат и ценовая война сокращают прибыль; экспорт замедлился, но некоторые компании добились роста за рубежом за счет локализации бизнеса; индустрия переходит от продажи товаров к предоставлению услуг и установлению долгосрочных отношений с клиентами в поисках новых источников роста.
I. Проблема не в самой компании Gree, а в том, что индустрия погашает “временный долг” прошлого года
В прошлом году государственные субсидии были значительными: при покупке кондиционеров с энергоэффективностью первого уровня предоставлялась скидка в 20% (например, за кондиционер стоимостью 4000 юаней скидка составила 800 юаней, что эквивалентно снижению цены на 20%). Многие семьи, которые планировали заменить кондиционер в следующем году, сделали это уже в прошлом. Это было как использование денег завтрашнего дня сегодня — в прошлом году продажи кондиционеров резко выросли (в холодном сезоне 2025 года объем поставок производителей увеличился на 11,5%), поэтому в этом году спрос снизился.
Согласно данным, в первом квартале 2026 года розничные продажи кондиционеров упали на 13%, а с января по май — на 9,2%; доходы от потребительских электроприборов Gree сократились на 2,89%, а доходы от отдела отопления и кондиционирования воздуха Hisense — на 5,66%. Однако доходы от холодильников и стиральных машин Hisense увеличились на 12,88%, что показывает, что не все сегменты бытовой техники находятся в упадке, а только кондиционеры пострадали из-за раннего использования субсидий.
Следовательно, снижение показателей Gree — это не результат отставания компании, а процесс погашения индустрией “временного долга”, возникшего в прошлом году: потребители не могут сразу после замены кондиционера купить новый.
II. Продажи кондиционеров не приносят прибыли? Рост затрат и ценовая война сжимают прибыль
Снижение объемов продаж — это еще не самое худшее; прибыль также сокращается. Доходы от внутренних продаж Gree в первой половине года увеличились на 1,9%, но затраты выросли на 5,96%, что привело к снижению валовой прибыли на 2,62 процентных пункта; доходы от отдела отопления и кондиционирования воздуха Hisense сократились на 5,66%, а затраты увеличились всего на 1,94%, что также привело к снижению валовой прибыли на 2,88 процентных пункта.
Почему? С одной стороны, цены на такие основные материалы, как медь и алюминий, выросли, а стоимость компонентов, таких как компрессоры и теплообменники, также увеличилась; с другой стороны, действие государственных субсидий, рекламных акций и ценовых войн привело к тому, что потребители стали более внимательно сравнивать цены. Компании, такие как Midea и Gree, ориентируются на средний и высокий сегмент рынка, в то время как Oax и Xiaomi сосредотачиваются на соотношении цены и качества; функции их продуктов становятся все более схожими, поэтому они вынуждены снижать цены, чтобы привлекать покупателей.
Однако снижение цен не помогает: это не приводит к появлению новых клиентов (семья обычно не покупает несколько кондиционеров), а также может способствовать раннему исчерпанию спроса на следующий год. Профессиональные ассоциации отмечают, что ценовые войны не помогут компаниям выжить — необходимы продажи с прибылью; для этого необходимы такие факторы, как энергоэффективность, интеллектуальное управление воздухом и качественные сервисные услуги, которые позволят выделиться среди конкурентов.
III. Экспорт — это не просто продажа товаров, нужно укрепить позиции на местном рынке
Снижение внутреннего спроса означает, что экспорт должен стать источником роста, но у Gree экспорт сократился на 21,98%. Однако не все компании страдают: доходы от экспорта Hisense увеличились на 4,56% (что составляет 45,7% от общих доходов); доходы от экспорта холодильников в Северной Америке выросли на 29%; компании Haier увеличили прибыль на европейском и юго-восточноазиатском рынках более чем на 10%; Midea построила завод в Таиланде, 80% производственных мощностей предназначены для США.
В чем разница? Раньше экспорт означал просто отправку товаров за границу, теперь необходимо укрепить позиции на местном рынке: адаптировать продукцию к местным условиям (например, влажности в Юго-Восточной Азии), напряжению электросети, структуре жилья (например, в Европе и США), а также создать собственный бренд, каналы сбыта и сервисное обслуживание. Например, Hisense продает холодильники и стиральные машины в Северной Америке не через поставщиков, а как локальный бренд; Midea строит заводы за рубежом, что снижает торговые риски и позволяет лучше понимать местные рыночные потребности.
Снижение экспорта Gree напоминает индустрии, что в следующем этапе глобального развития важно не то, кто сможет больше продать, а кто сможет стать неотъемлемой частью местного рынка.
IV. Трудно продавать новые кондиционеры? Лучше сосредоточиться на обслуживании существующих устройств
Кондиционеры — это долговечные товары, их срок службы составляет около десяти лет, поэтому спрос на новые модели растет медленно. Компании должны изменить подход: перейти от однократной продажи товара к управлению клиентами на протяжении длительного времени.
Например, насколько стандартно происходит установка кондиционеров? Нужно ли чистить фильтры? Когда следует проводить ремонт? Как осуществлять возврат старых устройств? Эти услуги могут показаться незначительными, но если учитывать, что в стране есть миллиарды кондиционеров, это означает огромный рынок. Доходы от интеллектуального оборудования Gree увеличились на 19%, но составили всего 374 миллиона юаней, что недостаточно для поддержания роста всей компании; обслуживание может стать более перспективным направлением.
Этот путь сложен: продажи зависят от заводов и дилеров, а обслуживание требует стабильных точек сбыта, четкой системы ценообразования и постоянного ухода за клиентами. Однако на фоне снижения спроса на новые кондиционеры это неотъемлемый шаг для индустрии.
В целом, для успешного развития компаний в условиях современного рынка необходимо сочетать инновации, эффективное управление и качественное обслуживание клиентов.