核要内容のまとめ
この記事は、上海の書展での文化創造商品の人気、博物館や寺院などの文化施設の爆発的な人気、高級品消費の傾向が手工芸品や希少品へと移行していること、解説サービスの台頭などの現象を通じて、ポストパンデミック時代の消費傾向を明らかにしています。人々は、大きなロゴが入った高級品のような標準化された商品の購入から、複製不可能な文化体験や手工芸の痕跡、現場でのインタラクションにお金を払うようになっています。ソーシャルメディアでの「見せびらかし」も、「物質的なアイテム」から「文化的な資本」へと変わっています。簡単に言えば、人々は「生き生きとした感覚」や「現場での体験」にお金を使うことをより好むようになっているのです。
一、書展が盛り上がっているが、最も売れているのは本ではない
上海の書展は非常に混雑していますが、書籍の売上はわずか30％増加にとどまりました。一方で、文化創造商品（例えば宛平南路600番地の帆布製のバッグ）の売上は倍増しました。なぜでしょうか？
それは人々が突然本を読むようになったからではありません。書展はもはや「本を買う場所」ではなくなっています。今の書展では、「私が文化活動に参加した」という証拠を買っているのです。サイン入りの本や限定版のバッグ、作家との写真などは、友達と共有したり話題にしたりできる「ソーシャルメディアでのアイテム」になっています。これはまるでコンサートのチケットを自慢するようなもので、音楽を聴くためではなく、「私が現場にいた」と他人に伝えるためのものです。
これは新しいことではありません。印刷技術がなかった古代には、読書はもともと集団的な活動でした（例えば西漢時代の槐市）。書展は、読書を「人がいて、場所があり、インタラクションがある」もとの形に戻したに過ぎません。
二、かつて静かだった場所が今では「インスタ映えスポット」に
博物館や寺院、庭園など、かつては人が少なく静かだった場所が今では大変混雑しています：
- 2024年には全国の博物館が14.9億人の訪問者を迎え（2023年比で15％増加）、上海博物館のエジプト展には277万人が訪れ、24時間営業しています。
- 寺院の入場券の売上は310％増加し、若者たちは「仕事と向上心の間でお参り」を選んでいます。
- 蘇州の庭園や上海の小道でのシティウォークにも長い列ができています。
なぜでしょうか？**「現場にいること」が貴重になったからです。写真を見たり動画を見たりするだけでは、ピラミッドの前に立って感じる衝撃や、寺院でサインをもらう儀式感には代わりません。若者だけでなく、退職したばかりの中高年の人々も、深い解説や時間を選んで展示を見ることにお金を使う傾向があります。文化への需要は年齢に関わらず爆発的に増加しています。
三、高級品はもはや人気がないのか？実は「ロゴを買う時代」は終わった
世界の高級品市場は縮小していますが、すべてのブランドが同じように苦しんでいるわけではありません：
- 大きなロゴで人気を集めるブランド（例えば一部の伝統的なファッションブランド）は売上が減少しています。
- 手工芸や希少性を売りにする「静かな高級品」ブランド（例えばロゴはないが高級な素材を使ったバッグ）は売上が増加しています。
これを「K型の分化」と呼びます。中間の標準化された商品には需要がなく、極端なコストパフォーマンスや複製不可能な手工芸品がますます人気を集めています。中国人も同じです。若者は数ヶ月待って伝統的な手工芸品の服を買い、高所得者は目立つバッグから「本物の価値を知る」バッグに変えています。機械が複製できるものには価値がなく、「人の手」に価値があるのです。例えばカシミールのスカーフは、見た目が良いからではなく、その手工芸の伝統があるから価値があるのです。それを理解する人だけがその貴重さを知ります。
四、友達とのシェア内容が変わった：「バッグを自慢する」から「展示を自慢する」へ
以前は有名ブランドのバッグを自慢していましたが、今では博物館の訪問や書展の文化創造商品を自慢しています。ソーシャルメディアでの「見せびらかし」も変わりました。
なぜでしょうか？「ロゴを自慢する」ことはもはや珍しくなくなった（偽物が多く、代購が便利になったからです）。一方で、「展示を自慢する」には実際に現場に行き、時間をかけて理解する必要があります。これは「文化的な資本」です。社会学者が言うように、最も高級な身分の証はお金ではなく、趣味です。
これを「偽りの上品さ」と言う人もいますが、実は良いことです。最初は偽っていても、徐々に本当に理解するようになります。晩明時代の江南の商人たちが上品さを装っていたことが、中国で最も輝かしい鑑賞文化を生み出しました。文化のハードルは、「理解したい」と思う人々が少しずつ下げていったものです。
五、AIで情報を調べることはできるが、人に解説を依頼することを選ぶ
博物館の解説サービスが人気を集めています。研究学習の依頼は200％増加し、1対1の解説には500元も払う人がいます。AIは展示品の情報をすぐに教えてくれますが、なぜ人に頼むのでしょうか？
AIが提供するのは「情報」であり、人が提供するのは「体験」です。良い解説員は、参加者の反応に応じて話し方を調整します。眉をひそめたら背景を詳しく説明し、興味を示したら詳しく見せてくれます。これは標準化された録音ではなく、「人の手による」生き生きとした体験です。まるでシェフがその場で作る料理のように、予め作られたものよりも美味しいのです。
さらに、博物館では解説員の資格を厳格にしています。上海博物館のアメリカ展では解説員の評価が行われており、これは文化消費が「ただ見る」ことから「有料の体験」へと変わったことを示しています。知識サービスにも専門的な基準が必要になっています。
あの帆布製のバッグに戻ると
それは単なるバッグではありません。これは、機械がすべてを複製できる時代における消費の変化を象徴しています。人々は「人のもの」にお金を払うようになっています——人の時間、人の手、現場にいるその瞬間にです。
本当に好きかどうか、見せかけかは関係ありません。重要なのは、あなたがそこにいたということです。それだけで十分です。