Обзор ключевых моментов
В данной статье анализируются потребительские тенденции постпандемической эпохи на примере таких явлений, как популярность культурных мероприятий, как Шанхайская книжная выставка, взрывной рост посещаемости музеев и храмов, смена предпочтений в потреблении роскошных товаров в пользу изделий ручной работы, а также распространение услуг по объяснению экспонатов. Оказывается, люди переходят от покупки стандартизированных товаров (например, роскошных товаров с большими логотипами) к покупке уникальных культурных опытов, изделий ручной работы и возможностей для интеракции на месте. Социальные средства общения также меняются: если раньше люди демонстрировали свой статус с помощью материальных вещей, то теперь они демонстрируют свой культурный уровень. Проще говоря, люди готовы тратить деньги на ощущение живости и присутствия в реальных событиях.
1. Книжная выставка стала популярной, но самыми популярными товарами оказались не книги
На Шанхайской книжной выставке было много посетителей, однако продажи книг увеличились всего на 30%, в то время как продажи культурных товаров (например, тканевых сумок с логотипом на улице Ваньпиннаньлу) удвоились. Почему? Не потому, что люди вдруг стали больше читать, а потому что книжная выставка уже давно перестала быть местом для покупки книг. Сейчас на выставке люди покупают подписанные экземпляры книг, ограниченные серии сумок, фотографии с авторами и т. д., которые можно показать друзьям в социальных сетях. Это своего рода социальные средства общения — подобно тому, как вы показываете билеты на концерт не для того, чтобы послушать музыку, а чтобы демонстрировать, что вы были на мероприятии. Это не новость: еще в древности, когда не существовало печати, чтение было коллективным занятием. Книжные выставки просто возвращают чтение к его истинному облику — с участием людей, в определенном месте и с возможностью для взаимодействия.
2. Места, которые раньше были тихими и спокойными, теперь стали популярными среди интернет-знаменитостей
Музеи, храмы и сады, ранее посещаемые небольшим количеством людей, теперь переполнены:
- В 2024 году музеи по всей стране посетили 1,49 миллиарда человек (на 15% больше, чем в 2023 году); экспозиция египетского искусства в Шанхайском музее посетили 2,77 миллиона человек; некоторые музеи работают круглосуточно;
- Цены на билеты в храмы выросли на 310%; молодые люди предпочитают посещать храмы вместо работы;
- Даже в садах Сучжоу и узких улочках Шанхая образовались длинные очереди. Почему? Потому что присутствие в реальных местах стало ценным. Просмотр фотографий и видео не заменяет впечатления от личного посещения памятников или участия в ритуалах в храмах. Это касается не только молодых людей, но и пенсионеров, которые готовы платить за подробные объяснения экспонатов и посещение музеев в необычное время. Культурные потребности не зависят от возраста и активно растут.
3. Роскошные товары перестали быть популярными? На самом деле прошла эпоха, когда важны были только большие логотипы
Глобальный рынок роскошных товаров сокращается, но не все бренды страдают:
- Бренды, которые зависят от больших логотипов, теряют популярность;
- Бренды, специализирующиеся на изделиях ручной работы и редкостях, пользуются успехом. Это явление называется «K-образным разделением рынка»: стандартизированные товары не пользуются спросом, в то время как товары с высоким соотношением цены и качества и уникальные изделия ручной работы становятся все более популярными. Китайцы также следуют этой тенденции: молодые люди готовы ждать несколько месяцев, чтобы купить одежду, изготовленную вручную; люди с высоким уровнем дохода предпочитают изделия, которые отражают их вкусы. Например, шали из Кашмира ценятся не за их внешний вид, а за ручную работу, которая стоит больших усилий.
4. Социальные средства общения изменились: от показа дорогих сумок к показу посещения музеев и культурных мероприятий
Раньше люди демонстрировали свой статус с помощью дорогих сумок, теперь — посещения музеев и культурных мероприятий. Почему? Потому что показ больших логотипов стал обыденностью (много подделок, удобство покупок через интернет-магазины), а посещение музеев требует личного участия и времени, что является проявлением культурного уровня. Как говорят социологи, наиболее выраженный признак социального статуса — это вкус. Кто-то может считать это попыткой подражать элите, но на самом деле это хороший способ постепенно приобрести настоящие знания. Так, коммерсанты южного Китая в поздний период династии Мин стремились подражать элите, что привело к развитию выдающейся культуры ценительства.
5. AI может предоставлять информацию, но люди все равно готовы платить за объяснения
Услуги по объяснению экспонатов в музеях становятся популярными: количество заказов на обучающие программы увеличилось на 200%, за индивидуальные объяснения люди готовы платить до 500 юаней. Если AI может мгновенно предоставить информацию о экспонатах, зачем тогда нужны люди? Потому что AI дает информацию, а человек — опыт. Хороший экскурсовод адаптирует свой рассказ под реакцию посетителя: если посетитель нахмурится, экскурсовод расскажет больше о контексте; если посетитель проявит интерес, он остановится, чтобы дать возможность внимательнее рассмотреть экспонаты. Это не стандартизированный текст, а живой опыт, который невозможно воспроизвести с помощью технологий. Даже музеи начали устанавливать стандарты для экскурсов: для экспозиции американского искусства в Шанхайском музее требуются квалифицированные экскурсоводы. Это говорит о том, что потребление в сфере культуры перешло от простого осмотра к платным услугам высокого качества.
Возвращаясь к тканевой сумке с логотипом
Она — не просто сумка, а символ изменений в потребительских предпочтениях нашего времени: когда машины могут воспроизводить все, люди начинают платить за то, что делается вручную, за время и усилия человека, за возможность присутствовать лично на мероприятии. Неважно, действительно ли вам это нравится или вы просто хотите это показать — главное, что вы там были. И это уже много значит.