2026年夏の文化観光市場の異常な盛況と旅行会社の困難
2026年の夏期には文化観光市場が異常なほど活況を呈し、7月の国内旅行者数は12.3億人、収入は9200億元以上に達し、いずれも5年間での新高を記録しました。しかし、旅行会社は「氷と火のような」二重の苦境に陥っています。中小規模の旅行会社は相次いで廃業し（夏期には数千社が廃業）、大手企業の国内事業も低迷し、入出国事業のみがかろうじて成長しています。その根本的な原因は、OTA（オンライン旅行プラットフォーム）とAIが伝統的な旅行会社の核心的な価値である「情報の非対称性に基づくパッケージサービス」を完全に置き換えたことです。海外事業が一時的に支えとなっても、長期的には業界の衰退を防ぐことは難しいでしょう。
一、文化観光市場の熱狂
今年の夏の旅行市場が活況を見せたのは、地方政府や業界の様々な取り組みのおかげです：
- 政府による資金投入：広東省の横琴では5000万円の消費券が配布され（チケットやホテルなどが対象）、青海省や内モンゴルなどの涼しい観光地では高額な補助金が提供され、学生や受験生向けの特別割引もありました。
- 業界による値下げ：航空券は繁忙期に30％～50％、ホテルは5％～8％の割引が行われ、新幹線も継続的に割引されています。
- その結果：7月の旅行者数は前年比で18.7％増加し、収入は9200億元以上に達し、夏期の総旅行者数は18億人を超える見込みです。
簡単に言えば、価格が適切で、楽しい体験があれば、旅行者はお金を払う意欲があります。文化観光市場の「雰囲気」が完全に盛り上がりました。
二、旅行会社の厳しい状況
旅行会社の状況は想像以上に厳しいです：
- 廃業の加速：過去3年間で新規登録数は減少しており（2023年は10.26万件→2025年は8.01万件）、廃業数は増加しています（2024年は4.73万件→2025年は4.86万件）。2026年の夏期には数千社が廃業しました。
- 大手企業も苦戦：中青旅や众信旅游などの上場旅行会社の事業は赤字か成長が鈍いかのどちらかです。観光地（例えば峨眉山や张家界の旅行会社）を背景にしても、大きな利益を上げることはできません。
- 将来の展望：現在の旅行会社の数は約45万社ですが、新規登録は減少し続け、廃業は増加しています。2～3年後には新規登録がなくなり、残った会社同士が競争するだけになるでしょう。
三、OTAによる影響
OTAは旅行会社のビジネスを奪っています：若者は団体旅行を好まず、オンラインですべてが解決できます。
伝統的な旅行会社の強みは「旅行者が知らない情報を提供し、すべてを手配すること」でした。しかし、OTAの登場によりこの強みは失われました：
- 情報の非対称性の消失：小红书や抖音などのSNSでは旅行会社よりも詳細な情報が得られます（例えば景德镇での陶磁器の購入場所や武漢東湖のおすすめレストランなど）。観光地のWIFIパスワードまで調べることができます。
- サービスのオンライン化：携程、美团、飞猪などのプラットフォームでは航空券、ホテル、チケットの予約が一度にでき、レンタカーも手配できます。若者は自由な旅行を好み、旅行会社の強制的なショッピングやスケジュールの押し付け、形式ばったりの観光を嫌っています。
- 巨大企業の参入：滴滴や京东も旅行市場に参入しており、华住酒店も旅行事業を展開しています。オンラインプラットフォームが旅行会社のパッケージサービスを完全に置き換えています。
四、AIの影響
AIは旅行会社の最後の価値までも奪っています：
OTAが旅行会社を弱体化させたとすれば、AIはそれを完全に無意味にしています：
- AIによる代替：「子供を連れて雲南に5日間旅行したい、予算は5000元」と言えば、AIはすぐに旅行プランを立て、航空券やホテルを予約し、子供向けの観光地を推薦します。博物館を訪れる際にはAIがガイドとして機能し、旅行後にはVlogを自動的に作成します。
- AIの信頼性：旅行会社は利益を得るために強制的なショッピングを行うことがありますが、AIは小さな利益を求めません。AIの目的はユーザーに他の高価値のサービス（広告や会員制度など）を提供することです。
- OTA時代のオフラインサポート：以前は旅行会社がオンラインユーザーのオフラインでの問題を解決していましたが、AIはリアルタイムで対応でき、人間よりも迅速です。
五、海外事業の役割
海外事業は旅行会社にとって唯一の成長の機会ですが、長期的には危険です：
- 海外で旅行会社が必要な理由：言語の壁や現地情報の不足があります。例えば、外国人が中国を訪れたり、中国人が東南アジアを旅行する際には旅行会社のサポートが必要です。
- しかし、これも「夕日の光」：海外事業を行う旅行会社の利益率は10％～15％に過ぎず、純利益率は3％に満たない。OTAはグローバル化を進めており（例えば携程の海外事業の拡大）、AIも多言語のガイドや翻訳を提供できます。将来的には海外での情報の非対称性もなくなるでしょう。
したがって、海外事業も長くは続かないでしょう。
結論
伝統的な旅行会社の「仲介者」としての役割は終わりました。OTAとAIが彼らの核心的な価値（情報の非対称性とパッケージサービス）を完全に奪いました。高級な教育旅行や専門的な冒険旅行などに特化しない限り、ほとんどの旅行会社は徐々に消えていくでしょう。文化観光市場は活況を呈していますが、旅行会社にとってはもはや関係ありません。