핵심 내용 요약
동방진선(Dongfang Zhenxuan)은 동우휘(Dong Yuhui)가 떠난 후 첫 번째 완전한 회계 연도(2026 회계 연도)에 눈부신 성과를 거두었습니다: 매출 57억 위안(29.8% 증가), 조정 후 순이익 6.29억 위안(262.2% 증가). 동시에 업계에는 세 가지 병행하는 전략적 방향이 나타났습니다:
1. 동방진선은 시스템 역량(자체 운영, 공급망, 회원제)을 바탕으로 자리를 잡았습니다;
2. 동우휘의 “과휘동행(Yuhui Tongxing)”은 개인 IP를 활용해 영향력을 지속적으로 확대했습니다;
3. 기존 팀인 “미려명천(Mei Li Ming Tian)”은 협력의 장점을 활용해 새로운 사업을 시작했습니다.
이러한 변화의 배경에는 라이브 커머스가 “슈퍼 방송인에 의존하는” 모델에서 “시스템 역량 경쟁”으로의 패러다임 전환가 있습니다. 플랫폼, 개인, 팀은 각자 “인간의 가치가 조직과 어떻게 공존할 수 있는가”라는 질문에 다른 방식으로 대응하고 있으며, 단순히 “누가 누구를 대체하는가”의 문제가 아닙니다.
1. 동방진선의 “역전”: 방송인에 의존하지 않고 시스템으로 이익 10배 증가
동방진선의 이익 급증은 우연이 아니었습니다. 과거 동우휘에게 집중되었던 트래픽과 신뢰를 “보이지 않는 시스템”으로 옮긴 결과였습니다:
- 자체 운영 제품의 성공: 총 매출(GMV) 102억 위안 중 54억 위안(절반 이상)이 자체 운영 제품에서 발생했으며, 이는 자체 브랜드를 통해 판매함으로써 방송인과의 수수료 분배 없이 더 높은 이익을 얻을 수 있음을 의미합니다;
- 다양한 계정을 통한 위험 분산: 틱톡(TikTok)에 “동방진선 도서(Dongfang Zhenxuan Book)” “동방진선 식품(Dongfang Zhenxuan Food)” 등 18개의 계정을 개설하여 한 계정의 트래픽 변동이 다른 계정으로 보완될 수 있도록 했습니다;
- 회원제를 통한 고객 확보: 35만 명의 유료 회원을 확보하여 재구매율이 높으며, 매일 라이브 방송을 통해 신규 고객을 유치할 필요가 없습니다;
- 강력한 공급망: 1,800명의 팀 중 약 1,000명이 공급망과 제품 관리에 집중하고 있으며, 방송인은 단지 마지막 단계에 불과합니다.
간단히 말해, 동방진선은 “한 사람이 이끄는 라이브 방송”을 “여러 사람이 함께 운영하는 사업”으로 전환했으며, 특정 방송인이 없어도 시스템은 계속 작동합니다.
2. 세 가지 전략의 각각의 장점: 플랫폼, 개인, 팀은 서로를 대체할 수 없습니다
세 가지 전략은 경쟁처럼 보이지만 각각 고유한 자산을 가지고 있습니다:
- 동방진선(플랫폼): “시스템 역량”을 기반으로 성공합니다. 신뢰할 수 있는 농산물을 구매하고 싶다면 동우휘의 라이브 방송을 기다리지 않고 동방진선의 자체 매장에서 구매할 수 있으며, 이는 품질 관리와 애프터서비스를 신뢰하기 때문입니다;
- 과휘동행(슈퍼 개인): “신뢰 관계”를 기반으로 성공합니다. 사용자는 동우휘가 선택한 제품과 그의 말(예: 책에 대한 가치관)을 신뢰하기 때문에 구매합니다;
- 미려명천(새로운 팀): “협력 관계”를 기반으로 성공합니다. 첫 방송에 10만 명이 시청하는 이유는 명명(Ming Ming), 천권(Tian Quan)과 같은 기존 방송인들을 기억하기 때문이며, 이러한 정서적 유대는 복제할 수 없습니다. 하지만 이후에는 공급망과 제품 선택을 스스로 해야 합니다.
3. 라이브 커머스의 변화: “한 사람의 독주”에서 “팀의 협력”으로
이전에는 라이브 커머스가 “슈퍼 방송인 = 트래픽 + 신뢰 + 거래”의 구조였지만, 이제는 “잔고 경쟁” 시대에 접어들었습니다. 방송인이 떠나면 회사가 혼란스러워집니다. 따라서 모두 슈퍼 방송인의 기능을 분해하여 활용하고 있습니다:
- 트래픽: 다양한 계정과 짧은 동영상을 활용합니다;
- 신뢰: 제품 품질과 브랜드를 기반으로 합니다;
- 거래: 회원제와 다양한 채널을 활용합니다;
- 콘텐츠: 방송인 팀과 제품 선택 메커니즘을 활용합니다.
예를 들어, 동방진선에는 많은 방송인이 있지만, 뒤에서는 수백 명이 제품 선택과 품질 관리에 참여하고 있습니다. 특정 방송인이 없어도 제품과 서비스는 동일하게 유지됩니다. 이것이 바로 “시스템 역량”입니다.
4. 조직과 개인의 관계: “누가 누구를 대체하는가”가 아니라 “서로 성장하는 관계”
많은 사람들이 “플랫폼이 방송인을 대체할 수 있는가”에 대해 논쟁하지만, 이는 두 가지 다른 문제입니다:
- 인간의 가치는 대체할 수 없습니다: 동우휘의 지식, 표현 능력, 사용자와의 정서적 유대는 그가 오랜 시간 동안 쌓은 것이며, 누구도 복제할 수 없습니다. 동방진선이 10명의 방송인을 더 훈련시켜도 두 번째 동우휘를 만들 수 없습니다;
- 직무 기능은 대체 가능합니다: 동우휘가 떠나면 동방진선이 제품을 판매할 수 없을 수 있지만, 이는 조직이 제대로 기능하지 않는 것입니다. 건강한 조직은 사용자가 떠나도 제품 선택, 라이브 방송, 애프터서비스가 계속 이어지도록 해야 하며, 그 사용자의 가치를 소중히 여겨야 합니다.
5. 미래의 방향: 단기적인 트래픽이 아닌 장기적인 역량
현재 동방진선의 재무 성과가 좋고, 미려명천의 첫 방송이 성공적이며, 과휘동행의 트래픽이 높지만, 이는 모두 “단기적인 성과”에 불과합니다:
- 동방진선은 동우휘와 기존 방송인 없이도 시스템이 지속적으로 수익을 창출할 수 있는지 증명해야 합니다;
- 과휘동행은 동우휘의 개인 IP 외에도 자체 공급망과 재구매 시스템을 구축할 수 있는지 증명해야 합니다;
- 미려명천은 “기존 팬의 애정” 외에도 안정적인 이익과 고객 유지율을 확보할 수 있는지 증명해야 합니다.
라이브 커머스의 미래는 누가 더 유명한 방송인인가가 아니라, 얼마나 장기적인 역량을 가지고 있는가에 달려 있습니다.
결론적으로, 라이브 커머스는 기존의 경쟁 구조를 넘어서고 있으며, 조직과 개인의 협력을 통해 지속적인 성장을 이루고 있습니다. 이러한 변화는 기술 발전과 소비자 니즈의 변화에 따른 것이며, 향후 더 많은 기업이 이러한 전략을 채택할 것으로 예상됩니다.