Краткое содержание анализа
Компания Shanghai Jahua продала свои доли в 19% акций Sephora в Шанхае и Пекине, которыми она владела на протяжении 20 лет, за 555 миллионов юаней компании Sephora Asia, полностью выйдя из совместного предприятия. За этой сделкой стоит исчезновение взаимодополняющих основ сотрудничества, которое существовало на протяжении 20 лет: в начале Sephora нуждалась в местном опыте Shanghai Jahua, а компания Shanghai Jahua — в розничной сети Sephora; сейчас обе стороны больше не зависят друг от друга. Shanghai Jahua не получала стабильного дохода от совместного предприятия, а Sephora сталкивается с проблемой удержания потребителей. Компания LVMH (материнская компания Sephora) заплатила большую сумму за покупку акций, потому что Sephora по-прежнему является важным элементом ее бизнеса в сфере розничной продажи косметики в Китае, и она хочет использовать эксклюзивный контроль, чтобы переосмыслить ценность своих магазинов.
I. Предыстория сделки: 20-летнее сотрудничество подошло к концу
В 2004 году, когда Sephora впервые вошла на китайский рынок, ей был необходим партнер, знакомый с местными рыночными условиями, поэтому было создано совместное предприятие Sephora Shanghai (позже было открыто также предприятие в Пекине), в котором Shanghai Jahua владела 19% акций. Через 20 лет срок действия контракта истек, и после переговоров стороны договорились о выкупе акций Shanghai Jahua компанией Sephora.
В деталях сделки важны два аспекта:
1. Цена: Изначально Shanghai Jahua вложила более 55 миллионов юаней; теперь она получила 555 миллионов, что на первый взгляд означает 10-кратную прибыль, но эта сумма была получена одноразово, а не в виде ежегодных дивидендов;
2. Ограничительные условия: Shanghai Jahua не имела права открывать новые магазины косметики под несколькими брендами в течение двух лет — это было сделано для того, чтобы предотвратить конкуренцию со стороны бывшего партнера.
II. Почему Shanghai Jahua решила продать акции? Не из-за убытков, а для своевременной продажи неключевого актива
Поверхностная причина — истечение срока контракта, но на самом деле инвестиция оказалась невыгодной для Shanghai Jahua:
- Нестабильность доходов: С 2018 по 2021 год Sephora приносила прибыль, и Shanghai Jahua получила более 300 миллионов юаней; однако с 2022 года компания начала терпеть убытки, и за 2023–2025 годы общий убыток составил 235 миллионов юаней;
- Неключевой актив: Основной бизнес Shanghai Jahua — это собственные бренды, такие как Baicaoji и Liushen; совместное предприятие с Sephora было лишь второстепенным направлением деятельности. В первом квартале 2026 года Sephora Shanghai снова стала приносить прибыль, а убытки в Пекине сократились, поэтому выход из совместного предприятия был связан с необходимостью переинвестирования средств в основной бизнес.
III. «Кризис среднего возраста» Sephora: почему компания теряет способность удерживать потребителей?
Главная проблема Sephora — снижение привлекательности для потребителей:
1. Исчезновение эксклюзивности: Ранее бренды, продаваемые в Sephora (например, Fenty Beauty), были эксклюзивными, но теперь эти бренды открывают собственные магазины в ТикТоке и офлайн-магазины, поэтому эксклюзивность утрачена;
2. Невозможность привлечения популярных брендов: Такие глобально известные бренды, как Rare Beauty и Kylie Cosmetics, сотрудничают с другими компаниями в Китае, но не с Sephora. Причина не в политике (она уже смягчена), а в нежелании брендов работать с третьими сторонами;
3. Изменение потребительских предпочтений: Раньше китайские бренды, чтобы попасть в Sephora, должны были соответствовать высоким стандартам (например, Mary Kay создавала специальные коллекции, не продаваемые на Таобао); сейчас такие бренды, как Huaxizi и Meilianji, могут продаваться напрямую, без необходимости использования индивидуальных заказов. Причина в том, что эти бренды уже имеют большую аудиторию на платформах, таких как Douyin и REDnote, и Sephora вынуждена искать с ними сотрудничество, чтобы привлечь потребителей.
IV. Почему LVMH заплатила 70 миллионов евро за покупку акций? Это важный элемент ее бизнеса в Китае
LVMH в последнее время продает многие неключевые активы (например, Make Up For Ever и Fresh), но Sephora является исключением:
- Стабильные показатели: В первой половине 2026 года бизнес Sephora вырос на 5% (реальный рост без учета валютных колебаний); компания продолжает расширять свою сеть и бороться за долю рынка;
- Важность офлайн-продаж: Современные бренды высокого класса активно развивают офлайн-продажи (например, Maogeping предлагает услуги макияжа для клиентов, NARS проводит мероприятия для выпускников); Sephora обладает преимуществом, позволяющим потребителям попробовать десятки брендов одновременно;
- Стратегические цели: LVMH хочет получить эксклюзивный контроль, чтобы способствовать трансформации бизнеса Sephora (например, увеличить инвестиции в собственный бренд Sephora Collection или сотрудничать с Olive Young для использования их способностей в выборе продукции).
V. Путь к спасению для Sephora: от продажи чужих брендов к созданию собственного бизнеса
Sephora меняется, стремясь перейти от роли дистрибьютора к создателю ценности:
1. Привлечение популярных брендов: введение в ассортимент бюджетных китайских брендов, уже популярных среди потребителей;
2. Использование внешних ресурсов для выбора продукции: сотрудничество с южнокорейской компанией Olive Young для получения информации о трендах;
3. Развитие собственных брендов: повышение статуса бренда Sephora Collection, разработка собственной продукции и установление контроля над процессом производства — например, создание продукции, соответствующей потребностям китайских потребителей.
Будут ли эти шаги способствовать спасению бизнеса Sephora? Пока неясно, но покупка акций компанией LVMH свидетельствует о надежде на возможность восстановления ценности офлайн-продаж.
Заключение
Эта сделка — не простой разрыв отношений, а новый выбор для обеих сторон: Shanghai Jahua возвращается к своему основному бизнесу, а Sephora, при поддержке LVMH, пытается превратиться в платформу для продажи косметики, соответствующую современным потребностям потребителей.