旺旺の2026年度第1四半期の純利益が38％急落、会長は「重大な経営危機」に直面していると発表
過去30年間、旺旺は「子供向けスナックのパイオニア」という位置づけ、「テレビ時代の洗脳的なマーケティング」、そして「都市部から農村部まで広がる販売チャネル」という3つの要素によって成功を収めてきました。しかし、これらの有利な条件はすべて失われてしまいました。経営陣は何度も反省していますが、チャネルや広告といった自分たちが得意とする分野でしか取り組んでおらず、根本的な問題には触れていません。それは、明確な「ブランドの軸」（つまりブランドの核心）が欠如していることです。そのため、消費者は旺旺の名前は知っていても、それが何を代表しているのかを理解していません。結果として、市場の変化についていけなくなってしまったのです。
旺旺の過去の成功と現在の困難
30年前の中国のスナック業界は、「カテゴリーはあってもブランドがない」状態でした。旺旺は「私たちは子供向けの製品を作っている」と初めて宣言し、旺仔（ワンザイ）というキャラクターや「あなたも旺旺もみんなも旺旺」という洗脳的な広告（テレビ時代の注目を集める手法）を使い、町の小売店に製品を広げることで成功を収めました。しかし今では、テレビの視聴者数が減少し、広告の効果も大幅に低下しています。新しい販売チャネル（例えば量販スナック店）では価格競争が激しく、ディーラーからの不満も増えています。子供向けスナックはさらに細分化され、親たちは成分表をしっかり確認するようになりました。旺旺の主力製品である甘い牛乳（復元乳＋白砂糖）は、成分にこだわる親たちから敬遠されています。さらに悪いことに、乳飲料全体の市場規模も縮小しており（2014年の1026億から2020年の604億に減少）、旺旺には他の代替製品がなく、市場の下降に追い込まれています。
経営陣の反省は表面的なものにとどまっている
旺旺の反省は、自分たちが得意とする分野に限られています。チャネルは十分に強いか？広告のROI（投資効果）は最適化できるか？ディーラーの忠誠心はどうか？例えば2024年に事業部制を導入しましたが（乳製品とアイス製品を別々に運営）、販売費用と管理費用は10％増加しましたが、実質的な効果は見られませんでした。これらはすべて「既存の枠組みの中での修復作業」に過ぎず、「私たちの方向性は正しいのか？ブランドとは何なのか？」という根本的な問いには答えていません。本当の反省は「過去を覆す」ことです。例えば、親たちがもはや甘い牛乳を買わなくなった今、私たちのブランドはどのように変化すべきか？しかし旺旺はこれらの「痛み」に触れることを恐れており、反省すればするほど古い道を歩み続けています。これは「間違った方法で間違いを加速させている」に過ぎません。
旺旺は「有名な商標」に過ぎず、真のブランドではない
ブランドの本質は「消費者の脳に残る体系的な情報」です。コカ・コーラなら、その百年の歴史、炭酸の爽快感、赤いボトル、幸せの象徴などが思い浮かびます。アップルなら、ジョブズ、シンプルさ、使いやすさなどが思い浮かびます。しかし旺旺には、旺仔のキャラクターや甘い牛乳、雪餅といった情報しかありません。これらは断片的で、「旺旺が何を代表しているのか」を誰も理解していません。知名度とブランドは異なります。「旺旺」という名前を知っているだけでは、そのブランドが何をしているのか、誰のためにあるのかを理解しているわけではありません。前者は「有名な商標」に過ぎず、後者こそが真のブランドです。旺旺は今、「名前だけの」ブランドです。
コカ・コーラや康師傅との比較
同じく「不健康な」製品であるにもかかわらず、コカ・コーラはなぜ成長しているのでしょうか？それは、百年にわたる情報（爽快感、幸せ、赤いボトル）を活用して「高糖分」というネガティブなイメージをカバーし、ゼロカロリーのコーラを事前に展開したからです。康師傅はなぜ立ち直ったのでしょうか？それは「中国の味」というブランドの軸を中心に、高級なラーメンを開発したからです。しかし旺旺にはそのような軸がありません。低糖牛乳を市場の圧力でようやく出したり、ホテルや酒、歯磨きなどに進出したりしていますが、これらは「スナック」というブランドイメージを損なっています。主力製品の旺仔牛乳も30年間変わっておらず、成分も相変わらずです。消費者は当然購入しません。
ブランドの「本質」とは何か？「軸」が必要
ブランドとは広告や知名度ではなく、「消費者の脳に残る体系的な情報」であり、その中心となる「軸」（ブランドの理念や位置づけ、スタイル）が必要です。例えばアップルの軸は「シンプルさと革新」であり、製品ラインを削減したりiPhoneを開発したりすることもこれに合致しています。旺旺にはそのような軸が欠けています。新製品の開発やコラボレーション、事業の拡大も統一された方向性がありません。ブランドに軸があるかどうかを判断するのは簡単です。「旺旺とは何か」と書いてみてください。もし書けない、または混乱した文章になるなら、それには軸がないということです。
結論
旺旺の危機は「製品、チャネル、ブランドの3つの側面が老化している」ことですが、根本的な問題はブランドにあります。体系的な情報がなく、軸がないため、時代の変化に対応できていません。ブランドとはスローガンを叫ぶだけではなく、消費者に「私たちは誰であり、何のために存在し、何を代表しているのか」を明確に伝えることです。
（全文は平易な言葉で書かれており、専門用語を使わず、一般の人でも旺旺の問題が何であるかを容易に理解できるようになっています。）