Краткое содержание анализа
Чистая прибыль компании Wangwang в первом квартале финансового года 2026 года упала на 38%. Председатель совета директоров заявил, что компания сталкивается с «серьезным управленческим кризисом». За последние тридцать лет Wangwang добилась успеха благодаря трём факторам: позиционированию как первого производителя детских закусок, эффективной рекламной стратегии (массовое воздействие в эпоху телевидения) и широкому распространению продукции в городах и сельских районах. Однако сейчас все эти преимущества исчезли. Хотя руководство часто анализирует ситуацию, оно продолжает работать в зоне комфорта, связанной с каналами распространения и рекламой, не затрагивая основных проблем: отсутствие целостной системы информации о бренде и отсутствие чёткой «оси бренда» (основной идеи, вокруг которой должны строиться все действия компании). В результате потребители знают только название Wangwang, но не понимают, что именно оно представляет, что приводит к тому, что компания отстаёт от требований рынка.
Детальный анализ
1. Прошлый успех Wangwang был связан с использованием временных тенденций рынка, но сейчас эти преимущества исчезли
Тридцать лет назад китайская индустрия закусок характеризовалась отсутствием чётких брендов; Wangwang первой заявила, что производит продукцию для детей, использовала запоминающийся образ персонажа Wangzai и массовую рекламу, а также распространила свою продукцию в магазины на сельской местности. Эти факторы в совокупности привели к успеху компании.
Но сейчас ситуация изменилась: люди меньше смотрят телевизор, эффективность рекламы снизилась; новые каналы распространения (например, магазины оптовой продажи закусок) оказались конкурентоспособнее; родители тщательно изучают состав продукции, и продукция Wangwang (сладкое молоко на основе реконституированного молока и белого сахара) вызывает негативную реакцию у потребителей. Кроме того, рынок молочных напитков сокращается (с 102,6 миллиардов в 2014 году до 60,4 миллиардов в 2020 году), а это основной продукт Wangwang, поэтому компания не может компенсировать убытки другими товарами.
2. Размышления руководства остаются поверхностными; оно не выходит из зоны комфорта
Руководство Wangwang сосредотачивается на вопросах, в которых оно хорошо разбирается: достаточно ли сильны каналы распространения продукции? Можно ли улучшить эффективность рекламы? Насколько лояльны дилеры? Например, в 2024 году была введена система отдельных подразделений (молочные и морозные продукты), но это привело к увеличению операционных и административных расходов на 10%, при этом реальных результатов не было достигнуто. Реальные изменения должны касаться основных принципов бренда, а не поверхностных аспектов работы компании.
3. Wangwang — это всего лишь известный товарный знак, а не настоящий бренд
Суть бренда заключается в целостной системе информации, которая формируется в сознании потребителей. Например, у Coca-Cola есть история векового существования, характерный вкус напитка, красная бутылка и ассоциация с радостью; у Apple — образ Стива Джобса, принципы минимализма и качества продукции. У Wangwang же есть только образ персонажа Wangzai и продукт сладкое молоко; эти элементы не создают чёткого образа бренда.
Известность не равносильна настоящему бренду: знать название Wangwang и понимать, чем компания занимается, — это две разные вещи. Wangwang сейчас является лишь известным товарным знаком, но не настоящим брендом.
4. По сравнению с Coca-Cola и Master Kong Wangwang проигрывает из-за отсутствия чёткой оси бренда
Хотя оба бренда производят «нездоровую» продукцию, Coca-Cola использует свою историю и ассоциации с радостью для преодоления негативных стереотипов (например, свойства напитка «освежающего вкуса» и запуск продукта без сахара). Master Kong, сосредоточившись на китайской кухне, выпустил высококлассные продукты, соответствующие этим ценностям. У Wangwang же нет чёткой концепции бренда: они время от времени выпускают новые продукты (например, молоко с низким содержанием сахара под давлением рынка) или экспериментируют с другими направлениями деятельности (гостиничный бизнес, зубные щётки), что лишь усугубляет ситуацию.
5. Что такое «суть бренда»? Нужна чёткая основа
Бренд — это не реклама и не известность, а целостная система информации в сознании потребителей, включающая основные принципы, стиль и направление деятельности компании. У Apple такой основой являются принципы минимализма и инноваций; поэтому все их действия соответствуют этим принципам (отмена непопулярных продуктов, сотрудничество с другими брендами, расширение ассортимента). У Wangwang такой основы нет; поэтому их действия кажутся бессистематичными и не приводят к успеху.
Вывод
Кризис Wangwang связан с устареванием продукции, каналов распространения и бренда. Основная проблема — отсутствие чёткой концепции бренда и целостной системы информации, которая позволила бы компании адаптироваться к изменениям рынка. Бренд — это не просто слоганы; это понимание того, кто вы есть, для кого вы работаете и что вы представляете.