核心内容の要約
最近、魏家凉皮（ウェイジアリャンピ）、老乡鸡（ラオシャンジー）、サリア（サリア）などの有名な飲食ブランドが相次いで値上げを行いました。その背景には、2年以上続いた価格戦争による疲弊があります。店舗は値下げを重ねても利益が増えず（例えば魏家凉皮は1,000万円の売上でわずか15万円の利益、純利率は1.5％）、食材や人件費、家賃のコストが継続的に上昇し、配達サービスへの補助金も減少したため、収入の大半がプラットフォーム料金に消えています。業界は「これ以上価格を競争すれば破綻する」という状況に追い込まれています。今やブランドは「どちらが安いか」ではなく、「どちらがより価値があるか」に焦点を当てています。一部のブランドは値上げ戦略を静かに調整しており（配達料は上がるものの店内食事は変わらず、割引を隠している）、コストを再構築し、リピーターを固定しようとしています。これは飲食業界が価格戦争から価値戦争へと移行していることを示しています。
一、値上げは気まぐれではなく、追い込まれた結果
なぜ突然集団的に値上げが行われたのでしょうか？その根本原因は、価格戦争とコスト圧力によって店舗が絶境に追い込まれたからです：
- 価格戦争による利益の損失：2023年以降、飲食店は増え続けていますが、消費者数は増えていません。店舗は客を引き付けるためにプロモーションを激しく行っています（ライブ配信や団体購入が常態化しています）。その結果、商品の同質化が進み、「どちらが安いか」だけが競争の焦点になっています。しかし、値下げによっても利益は増えず、粗利率は通常の50％～60％から40％以下に低下しました。
- コストの上昇：今年、卵の価格は35％～58％、牛肉や羊肉も4.7％～8.9％上昇し、人件費や家賃も上がり続けています。配達サービスへの補助金がなくなると、店舗の収入の大半がプラットフォーム料金に消えてしまいます。例えば老乡鸡では、配達サービスの料金が収入の6.3％を占め、古茗では3,000円の配達注文の利益が1,000円の店内食事の利益よりも少ないです。
- 利益の減少：2025年の全国の飲食業界の一人当たりの消費額は32.88元に減少し、コストの上昇と客単価の低下により利益の余地がなくなりました。魏家凉皮の1.5％の純利率は例外ではありません。紅餐研究院の予測によると、このままでは2028年には業界の平均純利率が3％を下回り、中小店舗は1.2％～2.0％になり、まるで「綱渡り」をしているような状態で、いつ損失を出してもおかしくありません。
二、有名ブランドの値上げにはそれぞれ「策略」がある
値上げは技術的な問題であり、ブランドは客を失うことを恐れて様々な手法を使っています：
- コストパフォーマンスを重視するブランドは値上げを余儀なくされる：サリアは低価格で市場に立ち位置づけていましたが、2年間で18元の焼きごはんを21元に値上げ（合計で16.7％の上昇）しましたが、利益は減少しました。魏家凉皮はさらに直接的で、看板商品の冷やし麺を11元から12元に、ハンバーガーを15元から18元に値上げ（全体で7％～29％の上昇）、値上げは「単店の売上1,000万円でわずか10万円の利益」だと率直に述べています。
- 配達と店内食事の「二重制度」：老乡鸡は配達サービスのみを値上げ（商品は1～3元、セットメニューは最大8元の上昇）、店内食事は変わりません。その理由は簡単です。配達にはプラットフォーム料金と配達料がかかり、コストが高いからです。店内食事は客の基本となるため、値上げのリスクが高いです。老乡鸡のデータによると、配達サービスの収入は増えましたが、プラットフォーム料金がほとんどの増収を吸い取っており、客単価は33.1元から27.2元に下がりました。配達サービスを値上げしなければ利益が出ません。
- 隠れた値上げと地域差別化：庫迪（クーディ）は「全商品9.9元」のセールを終了し、3～7種類の特価商品のみを残しました。喜家德（シージアデ）は都市や商業地区によって価格が異なり、ある商品は12個で29元で、15個で36元に相当します。また、紅豆西米露（ホンドウシミルュー）は6元から11.9元に値上げ（98％の上昇）しました。これらの措置は「静かに値上げする」もので、直接値上げを宣言すると客を怖がらせるからです。
三、価格戦争は破綻しました：安ければ安いほど損失が増え、損失が増えるほど値上げを止められない
価格戦争の悪循環はもはや続かない：
- トラフィックの罠：店舗は値下げで客を引き付けられると思っていますが、低価格で来た客には忠誠心がありません。安い店に行くだけで、プロモーションを止めると客がすぐに離れます。豪虾传（ハオシャチュアン）の創業者は、「マーケティングを止めると客が減る」と多くの経営者にとって悪夢だと言っています。
- 利益の底なし：配達サービスへの補助金がなくなると、「売れれば売れるほど損失が増える」という現実が明らかになりました。例えば古茗では、配達注文は多いように見えますが、プラットフォーム料金と配達料を差し引くと、店内食事の利益には遠く及びません。
- 同質化の行き詰まり：皆が値下げをすると、商品に差がなくなり、結局は「どちらがより安いか」だけが競争の焦点になります。蒋毅（ジャンイー）は、「常にもっと安い店がいるので、割引に頼る飲食店には守りがない」と述べています。
四、「誰が安いか」から「誰がより価値があるか」への転換
価格戦争を終えた今、業界は「価値」を競争の焦点にしています。単に値上げするのではなく、客に「このお金を使う価値がある」と感じてもらうことです：
- コストの再構築：朱光玉火鍋館（ジューグアンユーホウカクカン）は値上げせず、プラットフォームに支払うマーケティング費用を9.9元のビュッフェスタンドに変えました（果物、ケーキ、スナック、シロップが含まれており、クーポンを配るよりも効果的です）。創業者の李扬（リーヤン）は、「原価を高く表示してから割引をするよりも、そのお金を商品に投じて、88元で100元の価値があると感じてもらう方が良い」と述べています。
- リピーターの固定：小菜园（シャオツァイユアン）は配達サービスの補助金を終了し、その代わりに会員特典を提供しました（88元で年間88％の割引が受けられます）。4ヶ月後の有料会員のリピーター率は46.28％に達し、店内食事の客数も45万人増加しました。米村拌饭（ミツムラバンファン）は団体購入をやめ、リソースを商品とサービスに投じ、独自の会員システムを構築しました。これらの方法は「一時的な低価格による客数の増加」ではなく、「リピーターの固定」を目指しています。
まとめ
有名ブランドの値上げにはそれぞれの戦略があり、客を失うことを恐れています。しかし、価格戦争の破綻により、業界は「誰がより価値があるか」を競争の焦点にしています。これは単に値上げするのではなく、客に「このお金を使う価値がある」と感じてもらうことです。この変化は飲食業界にとって重要な転換点であり、今後の発展に大きな影響を与えるでしょう。