Краткое содержание анализа
Недавно такие ведущие ресторанные бренды, как Вэйцзя Лянпи (Wei Jia Liangpi), Лаосянцзи (Lao Xiang Ji), Салия (Salia) и другие, одновременно подняли цены. Причина в том, что более двухлетняя ценовая война наконец достигла своего предела: продавцы теряют прибыль из-за постоянного снижения цен (например, Вэйцзя Лянпи зарабатывает всего 150 000 юаней на продаже товара стоимостью 10 000 юаней, что соответствует чистой прибыльности в 1,5%). Кроме того, растут затраты на ингредиенты, труд и аренду, а после отмены субсидий для доставки большая часть доходов уходит на плату платформам. Ресторанный бизнес оказался в ситуации, когда дальнейшее снижение цен приведет к краху. Теперь бренды переходят от конкуренции по цене к конкуренции по качеству: некоторые тайно корректируют свою ценовую политику (цены на доставку растут, а на стационарное обслуживание остаются прежними, или скидки становятся менее заметными), другие пытаются снизить затраты и увеличить количество повторных покупок, стремясь удержать клиентов за счет качества услуг. Это означает переход ресторанного бизнеса от ценовой войны к войне за ценность.
I. Повышение цен — не произвольное решение, а последствие вынужденных действий
Почему произошло массовое повышение цен? Причина в том, что ценовая война и растущие затраты довели продавцов до безвыходного положения:
- Ценовая война разрушает прибыль: С 2023 года количество ресторанов растет, но количество потребителей не увеличивается. Продавцы сражаются за клиентов, используя различные акции (трансляции в прямом эфире, групповые покупки), что приводит к серьезной однородности продукции, и в итоге остается только соревнование по цене. Однако снижение цен не приводит к увеличению прибыли; вместо этого валовая прибыль снизилась с 50–60% до менее 40%.
- Непрерывный рост затрат: В этом году цены на яйца выросли на 35–58%, на говядину и баранину — на 4,7% и 8,9%, а затраты на труд и аренду продолжают расти. После отмены субсидий для доставки большая часть доходов уходит на плату платформам. Например, у Лаосянцзи плата платформе составляет 6,3% от доходов, а прибыль от заказа на 3000 юаней через доставку меньше, чем от заказа на 1000 юаней в стационарном режиме.
- Критически малая прибыль: В 2025 году средний расход на потребление в ресторанах в Китае снизился до 32,88 юаня. Рост затрат и снижение цен на товары сужают пространство для прибыли. 1,5% чистой прибыли у Вэйцзя Лянпи — не исключение. Исследовательский институт Red Catering предсказывает, что к 2028 году средняя чистая прибыльность отрасли упадет ниже 3%, а у малых и средних ресторанов — до 1,2–2,0%, что означает постоянный риск убытков.
II. У каждого ведущего бренда свои стратегии повышения цен; они боятся потерять клиентов и поэтому действуют осторожно
Повышение цен — это сложный процесс, и бренды боятся потерять клиентов, поэтому используют различные подходы:
- Бренды, ориентированные на высокое соотношение цены и качества, вынуждены повышать цены: Салия, основывающаяся на низких ценах, подняла цену на рисовую лапшу с 18 до 21 юаня (на 16,7%), но прибыль снизилась. Вэйцзя Лянпи также подняла цены на свои фирменные блюда на 7–29%. Они открыто заявляют, что без повышения цен не смогут сохранить прибыль.
- Двойная система цен для доставки и стационарного обслуживания: Лаосянцзи повысила цены только на доставку (на 1–3 юаня), а на стационарное обслуживание — нет. Причина проста: плата платформе и расходы на доставку выше, чем на стационарное обслуживание. Данные Лаосянцзи показывают, что, несмотря на рост доходов от доставки, большая часть их уходит на плату платформе; кроме того, цена на стационарное обслуживание снизилась.
- Незаметное повышение цен и региональные различия: Куди (Kudi) прекратила предлагать все товары по цене 9,9 юаня и оставила только несколько специальных предложений; цены в Xijia De (Xi Jia De) различаются в разных городах и районах. Например, порция пельменей стоит 29 юаней, что эквивалентно 36 юаням за 15 пельменей, а цена на рисовый десерт выросла с 6 до 11,9 юаня (на 98%). Все эти действия направлены на то, чтобы не отпугнуть клиентов.
III. Ценовая война достигла своего предела: чем дешевле, тем больше убытков; чем больше убытков, тем труднее остановиться
Зловещий цикл ценовой войны не может продолжаться:
- Ловушка трафика: Продавцы думают, что снижение цен привлечет клиентов, но клиенты, пришедшие из-за низких цен, не являются лояльными. Как только акции прекращаются, количество клиентов сразу снижается. Основатель компании Haoyasha Chuan (Hao Xia Chuan) говорит, что прекращение маркетинговых акций — это кошмар для многих владельцев ресторанов.
- Бездонная яма прибыли: После отмены субсидий становится очевидно, что чем больше продаж, тем больше убытков. Например, у Гумин (Gu Ming) доходы от доставки меньше, чем от стационарного обслуживания, несмотря на большое количество заказов.
- Однородность продукции: Поскольку все снижают цены, продукция становится одинаковой, и остается только соревнование по цене, что приводит к убыткам для всех. Цзян И (Jiang Yi) считает, что всегда найдутся люди, которые предложат более низкие цены, и рестораны, живущие за счет скидок, не имеют никаких преимуществ.
IV. От соревнования по цене к соревнованию по качеству: ресторанный бизнес меняет подход
После окончания ценовой войны отрасль переходит от конкуренции по цене к конкуренции по качеству: речь идет не о простом повышении цен, а о том, чтобы клиенты чувствовали, что их деньги того стоят:
- Снижение затрат за счет повышения качества: Продавцы стараются улучшить качество продукции и услуг, чтобы снизить затраты и увеличить прибыль.
- Развитие новых технологий: Инновации в области питания и обслуживания позволяют улучшить качество продукции и удобство для клиентов.
- Сотрудничество: Рестораны начинают сотрудничать, чтобы предлагать более качественные продукты и услуги по конкурентоспособным ценам.
В целом, массовое повышение цен — это результат сложных экономических и социальных факторов, но ресторанный бизнес продолжает развиваться, используя различные стратегии для удовлетворения потребностей клиентов и повышения прибыли.