核心内容の要約
かつては行列を作ったり、インフルエンサーを活用したマーケティングで全国に名を馳せた高価格のベーキングブランド（祐禾、KUMO KUMO、熱氣餅店など）が、今では相次いで閉店の波に見舞われています。その原因には、重資産型のビジネスモデルによる高コスト、トラフィックの恩恵が薄れた後のリピーションの不足、そしてスーパーマーケットなどのチャネルによる低コスト競争による生存圧力などがあります。しかし、生き残ったブランドは、製品の質、店舗の運営状態、価格設定の合理性において正しい道を歩んでいます。
一、過度な投資が高価格ブランドを圧迫
高価格のベーキングが持つ「高級感」は、実際の資金投入によって築かれています。例えば祐禾の「一店一工房」モデルでは、各店舗には透明なベーキングルームが設けられ、消費者は職人がパンを作る様子を見ることができます。これは確かに魅力的ですが、設備の購入費や中心商業地での賃貸料、装飾費などの初期投資額は200万～300万円にも上ります。さらに、専門のパン職人を雇うための人件費も大きな負担となります。
他のブランドが採用している「中央工場で冷凍生地を製造し、店舗で焼く」モデルでもコストは決して低くありません。華安証券の計算によると、100平方メートルの店舗で月間売上27万円の場合、原材料費、賃貸料、人件費を合わせると24.6万円になり、利益はわずか2.4万円（利益率は9％未満）です。客足が減ると固定費（賃貸料、設備の減価償却費）は変わらず、利益はすぐになくなってしまいます。これはまるで、毎月20万円の固定費をかけているにもかかわらず、売上が良い時は2万円の利益を得られ、悪い時は損失を出すようなものです。
二、トラフィックとインフルエンサーの弱点：人気はすぐに消える
これらのブランドが成功したのは「トラフィックを集める戦略」によるものです。例えばKUMOのチーズケーキのようなヒット商品や、特別な演出（鐘を鳴らしてケーキを焼き上げるなど）、ソーシャルメディアを通じた拡散などが注目を集めました。しかし問題は以下の通りです：
- 商品の頻度が低い：チーズケーキは毎日食べるわけではなく、一度買って数日間持つためリピーション率が低い。
- 参入障壁が低い：あるブランドがチーズケーキを販売すると、すぐに他のブランドも追随し、商品の新鮮さが失われる。
- トラフィックへの依存度が高い：開店時には行列を作ったりクーポンを配ったりして客を集めますが、人気が落ちると客が来なくなる。祐禾の場合、行列に並んでいる人の多くは試食目的であり、実際に購入する人はほとんどいません。
さらに問題なのは、多くのインフルエンサーブランドが「すぐにお金を稼ぐ」ことだけを考えており、ヒット商品の作り方やフランチャイズの展開に力を入れても、製品の改良やサプライチェーンの強化には力を入れていないことです。トラフィックがなくなるとフランチャイズ店は利益を上げられず、資金繰りが破綻します。KUMOが1年間で180店舗を閉店したのもこのためです。
三、スーパーマーケットの「圧倒的な競争」：より低コストで顧客を奪う
高価格のベーキングブランドにとっての「外部の敵」が現れました。サムや盒馬のようなスーパーマーケットは「非対称な競争」で顧客を奪っています。どのようにしてかというと：
- 賃貸料が安い：スーパーマーケットは大規模に施設を借りており、賃貸料は売上の10％未満ですが、商業地のベーキング店では15％～22％を占めます。
- 原材料が安い：スーパーマーケットは大量に小麦粉や生クリームを購入するため、コストが小規模なベーキング店よりも大幅に低い。
- 人件費が安い：複雑な工程（生地の混ぜ合わせや発酵）は中央工場で行われ、店舗では解凍や再焼きのみが必要で、専門のパン職人を雇う必要がない。一般的なスタッフでも研修を受ければ対応できる。
消費者は今、買い物の際にサムや盒馬でスイスロールを買ったり、コーヒーを飲む際にカッテージロールを持参したりすることが多くなりました。スーパーマーケットでのベーキング製品の利用者の割合は51.4％に達し、チェーンベーキングブランド（54.3％）に迫っています。これにより、専門のベーキング店への需要は減少しています。
四、生き残るための秘訣：虚しいことに頼らず、真剣にパンを作る
すべてのベーキングブランドが消えているわけではありません。生き残っているブランドには共通点があります：
1. 製品に深みがある：ヒット商品だけでなく、毎日売れる定番商品や高利益をもたらす差別化された商品も揃っており、「トラフィック集め＋リピーション＋利益」のサイクルを形成している。単一のヒット商品だけでは長期的なビジネスは成り立ちません。
2. 店舗の運営が安定している：無計画な拡大をせず、サプライチェーンやフランチャイズ店の育成、運営基準をしっかりと確立している。1店舗を開けば1店舗が成功するようにしており、「3年で1000店舗」といった目標にとらわれていない。
3. 価格設定が合理的：消費者は良いパンにはお金を払う意欲がありますが、「装飾のための余分な費用」や「マーケティングコスト」には納得しない。例えば、装飾を簡素にして原材料に費用をかけるブランドはより人気があります。
要するに、トラフィックの恩恵が薄れた後では、本当にパンを丁寧に作り、コストを適切に管理しているブランドだけが生き残ることができます。パンは存在しますが、真剣にパンを作る人だけがそれを手に入れることができるのです。