핵심 내용 요약
한때 줄서기와 인터넷 유명인 마케팅으로 전국적으로 인기를 끌었던 고가 베이킹 브랜드들(유호, KUMO KUMO, 열기빵집 등)이 최근 대량으로 문을 닫는 추세에 있습니다. 그 이유는 다음과 같습니다:
1. 고자본 모델로 인한 높은 비용,
2. 트래픽 이점이 사라진 후 재구매가 부족해지면서 생존이 어려워짐,
3. 대형 마트 등의 저비용 경쟁으로 인한 생존 공간 축소.
그러나 살아남은 브랜드들은 제품의 질, 개별 매장의 건강한 운영, 적정한 가격 책정에서 성공을 거두었습니다.
1. 과도한 투자가 고가 브랜드를 무너뜨렸다
고가 베이킹의 ‘고급스러움’은 실제 비용으로 만들어집니다. 예를 들어, 유호의 ‘매장당 공방’ 모델은 모든 매장에 투명한 베이킹 공간을 갖추고 있어 소비자들이 제빵사가 빵을 만드는 모습을 직접 볼 수 있습니다. 이는 확실히 눈길을 끕니다만, 비용이 매우 높습니다. 새로운 베이킹 장비 한 세트에 80만 원이 들고, 핵심 상권의 임대료와 인테리어 비용을 추가하면 매장 개설에 200~300만 원이 필요합니다. 또한 전문 제빵사를 고용해야 하므로 인건비도 부담이 됩니다.
다른 브랜드들이 사용하는 ‘중앙 공장에서 냉동 반죽을 만들어 매장에서만 굽는’ 모델도 비용이 적지 않습니다. 화안증권의 계산에 따르면, 100평방미터 크기의 매장에서 월 매출이 27만 원일 경우, 원자재, 임대료, 인건비를 합치면 총 24.6만 원이 소요되며, 이익은 2.4만 원에 불과합니다(이익률 9% 미만). 트래픽이 감소하면 고정 비용(임대료, 장비 감가상각)은 변하지 않아 이익이 즉시 사라집니다. 이는 마치 매달 20만 원을 고정적으로 지출하면서 잘 팔리면 2만 원을 벌고, 잘 안 팔리면 손실을 보는 것과 같습니다.
2. 트래픽과 인터넷 유명인의 약점: 인기는 빨리 오르지만 빨리 사라진다
이러한 브랜드들이 인기를 얻은 이유는 ‘트래픽 논리’ 때문입니다. 히트작(예: KUMO의 치즈 케이크), 의식적인 행동(종을 울려서 케이크를 꺼내는 것), 소셜 미디어를 통한 홍보 등으로 빠르게 주목을 받았습니다. 하지만 문제는 다음과 같습니다:
- 제품의 반복 구매가 낮음: 치즈 케이크는 매일 먹는 것이 아니어서 한 번 구매하면 며칠 동안 충분하며, 재구매율이 낮습니다.
- 경쟁이 쉬움: 다른 사람들도 치즈 케이크를 판매하면 곧 신선함이 사라집니다.
- 트래픽 의존성: 개점 시 줄서기나 쿠폰 발행으로 고객을 유치하지만, 인기가 떨어지면 사람들이 오지 않습니다. 예를 들어, 유호의 줄서는 사람들 중 실제로 구매하는 사람은 많지 않습니다.
더 중요한 것은, 많은 인터넷 유명 브랜드들이 ‘빠르게 돈을 벌기’만 생각하고 히트작을 만들고 프랜차이즈를 개설하지만, 제품 개선이나 공급망 관리에는 신경 쓰지 않는다는 점입니다. 트래픽이 사라지면 프랜차이즈 사업자들이 돈을 벌지 못해 자금 사슬이 끊깁니다. KUMO가 1년에 180개 매장을 문을 닫은 것도 이런 이유입니다.
3. 대형 마트의 ‘저비용 경쟁’: 더 낮은 비용으로 고객을 빼앗는다
고가 베이킹 브랜드들의 경쟁자로 등장한 것은 삼마, 허마와 같은 대형 마트들입니다. 이들은 ‘비대칭 경쟁’을 통해 고객을 빼앗습니다:
- 임대료가 저렴함: 대형 마트는 대규모로 장소를 임대하므로 임대료가 매출의 10% 미만이지만, 상권 내 베이커리의 경우 15%~22%를 차지합니다.
- 원자재 비용이 저렴함: 대형 마트는 밀가루와 크림을 대량으로 구매하여 비용이 저렴합니다.
- 인건비 절약: 복잡한 공정(반죽 만들기, 발효)은 중앙 공장에서 처리하므로 매장에서는 해동과 재구움만 필요하며, 전문 제빵사를 고용할 필요가 없습니다. 일반 직원도 교육을 받으면 충분히 작업할 수 있습니다.
소비자들은 이제 장을 볼 때 삼마에서 스위스 롤을 구매하고, 커피를 마실 때는 물방울 빵을 가져갑니다. 누가 굳이 고가 베이커리에 가겠습니까? 데이터에 따르면, 대형 마트의 베이킹 제품 사용자 비율이 이미 51.4%에 달해 연쇄 베이킹 브랜드(54.3%)에 근접했습니다. 베이커리에만 가는 수요가 줄어들고 있습니다.
4. 살아남는 비결: 허세를 버리고 진심으로 빵을 만들다
모든 베이킹 브랜드가 실패하는 것은 아닙니다. 살아남은 브랜드들의 공통점은 간단합니다:
1. 제품의 질: 단 하나의 히트작만 있는 것이 아니라, 매일 판매되는 기본 제품(예: 토스트)과 고수익 제품(예: 맞춤형 케이크)을 함께 갖추어 ‘고객 유치 + 재구매 + 수익 창출’의 구조를 형성합니다. 단일 히트작으로는 장기적인 성공을 이룰 수 없습니다.
2. 건강한 매장 운영: 무분별한 확장을 하지 않고, 공급망과 프랜차이즈 사업자 교육, 운영 기준을 철저히 준비합니다. 한 매장을 성공적으로 운영한 후에 다음 매장을 열며, ‘3년 안에 1000개 매장’과 같은 과장된 목표를 추구하지 않습니다.
3. 적정한 가격 책정: 소비자들은 좋은 빵에 돈을 지불하지만, ‘인테리어 비용’이나 ‘마케팅 비용’에는 돈을 쓰고 싶어하지 않습니다. 예를 들어, 일부 브랜드는 인테리어를 간소화하고 그 비용을 원자재에 투자하여 더 인기를 얻었습니다.
결론적으로, 트래픽 이점이 사라진 후에는 진심으로 빵을 잘 만들고 비용을 효율적으로 관리하는 브랜드들만이 살아남을 수 있습니다. 빵은 여전히 존재하지만, 진심으로 빵을 만드는 사람들에게만 돌아갈 것입니다.