Краткое содержание анализа
Бренды дорогого печенья, которые когда-то стали популярны благодаря очередям и маркетингу через интернет-знаменитостей (например, Youhe, KUMO KUMO, Reqi Bingdian), сейчас сталкиваются с массовым закрытием своих магазинов. Причины этого включают: высокие затраты, связанные с инвестициями в оборудование и помещения; отсутствие поддержки покупателей после утраты эффекта популярности; а также конкуренцию со стороны супермаркетов, которые предлагают товары по более низким ценам. Те бренды, которые выжили, смогли добиться успеха благодаря качеству своей продукции, эффективной работы отдельных магазинов и разумной ценообразовании.
I. Чрезмерные затраты подрывают дорогие бренды печенья
Имидж дорогого печенья создается за счет больших инвестиций. Например, модель Youhe, предполагающая наличие отдельной пекарни в каждом магазине, привлекает внимание потребителей, но требует значительных расходов: полностью прозрачные пекарни стоят около 800 тысяч юаней, а аренда и ремонт магазинов увеличивают стартовые затраты до двух-трех миллионов юаней. Кроме того, необходимо нанимать профессиональных пекарей, что увеличивает затраты на труд. Даже модели, при которых замес теста производится на центральной фабрике, а в магазинах происходит только выпечка, также сопряжены с высокими затратами. По оценкам компании Huaan Securities, для магазина площадью 100 квадратных метров с месячным оборотом в 270 тысяч юаней затраты на материалы, аренду и труд составляют 246 тысяч юаней, прибыль — всего 24 тысячи (прибыльность менее 9%). При снижении посещаемости фиксированные затраты (аренда, амортизация оборудования) остаются неизменными, и прибыль мгновенно исчезает.
II. Недостатки использования интернет-знаменитостей для привлечения клиентов
Эти бренды становятся популярными благодаря эффекту внезапной популярности: один хит-продукт (например, сырный торт от KUMO), ритуальные моменты (выпечка с звоном колокольчика) и распространение информации в социальных сетях. Однако у такого подхода есть серьезные недостатки:
- Низкая частота покупок одного и того же продукта;
- Низкие барьеры для входа на рынок (любой может начать продавать сырные торты, что быстро снижает их новизну);
- Зависимость от потока клиентов: в начале деятельности бренды привлекают очереди и скидки, но при упадке популярности клиенты исчезают. Например, среди посетителей магазинов Youhe мало тех, кто действительно делает покупки.
Более того, многие бренды, ориентированные на интернет-продвижение, сосредотачиваются только на быстром получении дохода (разработке хитов, открытии франчайзинговых магазинов), не уделяя внимания улучшению продукции и управлению цепочкой поставок. Как только поток клиентов исчезает, франчайзи не могут зарабатывать, что приводит к закрытию магазинов (например, KUMO закрыл 180 магазинов в течение года).
III. Конкуренция со стороны супермаркетов
Супермаркеты (например, Sam’s Club, Hema) представляют серьезную угрозу для дорогих брендов печенья, используя более низкие затраты для привлечения клиентов:
- Более низкая аренда;
- Более выгодные закупки сырья;
- Экономия на труде (сложные процессы производства теста и брожения выполняются на центральной фабрике, в магазинах необходимо только разморозить и выпечь тесто; обычные сотрудники могут выполнять эти работы после обучения).
Данные показывают, что доля покупателей печенья в супермаркетах достигла 51,4%, приближаясь к уровню универсальных брендов печенья (54,3%). Таким образом, специализированная потребность в магазинах дорогого печенья снижается.
IV. Секреты успеха выживших брендов
Не все бренды дорогого печенья потерпели неудачу; некоторые действительно добились успеха. Их общие черты просты:
1. Качественная продукция: наличие не только хитовых продуктов, но и постоянно продаваемых базовых товаров, а также дорогих индивидуальных заказов;
2. Эффективная работа отдельных магазинов: без бездумного расширения, с сосредоточением на улучшении цепочки поставок, обучении франчайзи и стандартах управления;
3. Разумное ценообразование: потребители готовы платить за качественное печенье, но не за дорогой дизайн магазинов или маркетинговые расходы. Например, некоторые бренды упрощают дизайн магазинов и инвестируют средства в качество сырья, что повышает их популярность.
В общем, после утраты эффекта популярности только те бренды, которые действительно сосредоточены на качестве продукции и контроле затрат, смогут выжить. Место для дорогого печенья остается, но оно будет принадлежать тем, кто действительно уделяет ему должное внимание.