Краткое содержание анализа
Традиционная модель продаж автомобилей в 4S-салонах переживает резкий упадок: снижение продаж, сокращение доходов и закрытие магазинов стали обыденностью. За этим стоит переход автомобильного рынка от использования традиционного топлива к новым источникам энергии, от дистрибутивной модели к прямому управлению, от роста объемов продаж к стабилизации рынка. Многие продавцы традиционных автомобилей и дилеры вынуждены переключиться на новые источники энергии или рынок подержанных автомобилей, однако в процессе трансформации они сталкиваются с проблемами, связанными с несоответствием новым правилам, неопределенностью моделей прибыли и усилением конкуренции. В целом отрасль находится в переходный период между устаревшим порядком и неустойчивым новым.
Почему 4S-салоны традиционных автомобилей вдруг стали непопулярными?
Раньше 4S-салоны зарабатывали на трех основных направлениях: продаже новых автомобилей, послепродажном обслуживании и продаже оригинальных запчастей. Двигатели традиционных автомобилей сложны в обслуживании (замена масла, фильтров и т. д.), что делало это направление одним из самых стабильных источников дохода для салонов. Однако ситуация изменилась:
- Новые источники энергии отнимают долю рынка: с решением проблем с автономией и зарядкой электромобилей их использование стало более экономически выгодным (экономия более 1000 юаней в месяц по сравнению с топливом), к тому же не требуется частое обслуживание. Потребители выбирают электромобили; к 2025 году их доля превысит долю автомобилей на традиционном топливе (из каждых пяти автомобилей три будут электромобилями).
- Ценовая война разрушает прибыль: Tesla возглавила снижение цен, за ней последовали другие производители новых автомобилей, в результате продавцы традиционных автомобилей вынуждены предлагать скидки, что приводит к убыткам (например, автомобиль стоимостью 200 000 юаней приобретается дилером по цене выше продажной). Кроме того, дилеры снижают цены друг на друга, иногда используя методы поддельного обмена автомобилей для получения субсидий, что ухудшает репутацию брендов.
- Преимущества послепродажного обслуживания исчезли: появились сторонние автосервисы и сетевые сервисные центры, предлагающие услуги по более низким ценам, чем 4S-салоны.
В результате к 2025 году почти 5000 4S-салонов прекратят свою деятельность, из них более 60% принадлежат брендам традиционных автомобилей. Даже знаменитый салон, управляемый Чэнь Юй в течение 10 лет (с ежегодным объемом продаж в 5000 автомобилей), был закрыт из-за того, что бренд выпускает всего 1-2 новых модели в год, не справляясь с быстрым темпом инноваций на рынке новых автомобилей.
Доходы продавцов сократились вдвое, работа стала более тяжелой
Раньше работа продавца традиционных автомобилей считалась престижной: коллеги Ван Кай и Ян Цзе зарабатывали от 20 000 до 30 000 юаней в месяц, что позволяло им купить жилье и автомобиль за свой счет. Сейчас же:
- Резкое снижение доходов: доходы Ван Кая сократились с более 10 000 юаней в месяц до 5-6 000 юаней, в 2025 году он заработал всего 50 000 юаней, что едва хватает для погашения ипотеки и автокредита; многие продавцы вообще не совершают никаких продаж в месяц.
- Условия работы стали более жесткими: в отсутствие клиентов необходимо вести прямые трансляции (с небольшим количеством зрителей), во время автосалонов нужно звонить клиентам до 1 часа ночи (даже если они грубы), за невыполнение планов налагаются штрафы.
- Способность вести переговоры утрачена: раньше клиенты соглашались на самую низкую цену, сейчас они приходят с помощью консультантов, предлагая цены ниже минимально допустимых. Чтобы совершить продажу, продавцам приходится просить снижения цены, при этом убытки составляют от 20% до 50% от их зарплаты (из 10 проданных автомобилей 5-6 приносят убытки).
Поэтому Ван Кай предпочитает сменить профессию на продажу подержанных автомобилей: «Сейчас работа тяжелая, но хотя бы приятная, в прошлом это было физически и морально изнурительно».
Процесс трансформации дилеров: от традиционных автомобилей к новым источникам энергии
Многие дилерские группы переключаются на продажу новых автомобилей, но возникают новые проблемы:
- Пропадает прибыль от послепродажного обслуживания: обслуживание новых автомобилей включает только проверку батарей и шин, что значительно снижает затраты по сравнению с традиционными автомобилями. Доходы от этого направления практически исчезли. Группа Чэнь Юй, переключившаяся на новые автомобили, до сих пор не может найти стабильный способ получения дохода после продажи автомобилей.
- Несоответствие новым правилам: при продаже традиционных автомобилей дилеры обычно накапливали запасы, а при продаже новых автомобилей цены установлены производителями, и дилеры не могут устанавливать завышенные цены. Команда Чэнь Юй должна изучать новые технические аспекты и особенности брендов.
- Продолжается закрытие салонов: среди салонов, прекративших работу в 2025 году, многие принадлежат совместным предприятиям, занимающимся продажей традиционных автомобилей (например, салон Ян Цзе был закрыт из-за прекращения внутренней деятельности бренда). Даже те салоны, которые продолжают работу, сокращают свои масштабы.
Продажи новых автомобилей: «старые продавцы» должны снова учиться
Продавцы, перешедшие на новые автомобили, обнаруживают, что их прежний опыт не помогает:
- Новые технологии и процедуры: продажи новых автомобилей требуют знания новых технологий и методов обслуживания.
- Изменения в потребительском спросе: потребности клиентов постоянно меняются, и продавцам необходимо адаптироваться к новым условиям рынка.
В целом, процесс трансформации продавцов и дилеров в условиях быстрого развития рынка новых технологий и изменений потребительских предпочтений оказывается сложным, но неизбежным.